Il turismo nel 2026

 

Leggere e guidare la transizione

Siamo alla conclusione di un anno che ha fornito al turismo indicazioni a tratti contraddittorie, non sempre univoche, spesso difficili da leggere in modo lineare. Un anno che ha confermato alcune traiettorie già in atto, ma che ne ha anche messe in discussione altre, alimentando più domande che certezze. Ed è proprio alla vigilia di un 2026 che si profila come il vero anno del cambiamento che diventa utile fermarsi, ricomporre i segnali emersi e provare a capire in che direzione stiamo andando, e soprattutto con quali strumenti.

Guardare al 2026 significa considerare che il turismo non sta attraversando una semplice fase di assestamento, ma una vera e propria trasformazione strutturale. I segnali che arrivano dalle analisi internazionali sui comportamenti dei consumatori e dei viaggiatori, così come dalle riflessioni maturate in ambito regionale e nazionale, convergono su un punto essenziale: il cambiamento è già in atto e accelera. La vera distinzione sarà tra  chi saprà gestire questa transizione e chi la subirà.

Nel 2026 il viaggio sarà sempre meno una risposta automatica al bisogno di evasione e sempre più una scelta intenzionale, carica di significato. Le ricerche sui consumer trends evidenziano come le persone cerchino esperienze capaci di offrire equilibrio, benessere, riconoscimento identitario e coerenza con i propri valori, in un contesto globale percepito come instabile e complesso. Questo si riflette anche nel turismo dove cresce l’attenzione alla qualità dell’esperienza nel suo insieme, al modo in cui un soggiorno viene vissuto e ricordato. Aumenta la domanda di autenticità ma, soprattutto, diventa sempre meno tollerata una sostenibilità solo dichiarata, non riscontrabile nei comportamenti concreti delle destinazioni e delle imprese.

È in questo quadro che cambia il ruolo delle destinazioni. Nel 2026 non sarà sufficiente promuoversi bene o intercettare la domanda con campagne efficaci. Le destinazioni saranno chiamate a funzionare come sistemi intelligenti, capaci di leggere i segnali del mercato, orientare lo sviluppo dell’offerta, gestire gli impatti e costruire valore nel tempo. Le analisi sui travel megatrend indicano chiaramente come la personalizzazione, il wellness rigenerativo, il turismo delle radici, il narrative travel e la gestione consapevole degli eventi non siano mode passeggere, ma traiettorie di medio periodo. Tutte richiedono una regia, una visione e una capacità di coordinamento che vanno ben oltre il marketing.

In questo scenario le DMO non possono più essere percepite – né tantomeno funzionare – come semplici strutture promozionali. Il 2026 segnerà probabilmente, anche se non in modo automatico né uniforme, un ulteriore passaggio dalla DMO intesa prevalentemente come strumento di promozione alla DMO come soggetto di destination management e destination governance nel senso più pieno. Significa assumere un ruolo di organizzazione e gestione dell’offerta, di coordinamento tra pubblico e privato, di traduzione delle politiche regionali e nazionali in scelte operative coerenti. Significa anche dotarsi di competenze strategiche, capacità di analisi dei dati, strumenti di ascolto dei territori e delle imprese, e di una progettualità che tenga insieme sviluppo, sostenibilità e competitività.

Il lavoro avviato in Veneto sul rafforzamento della governance multilivello si colloca dentro questo quadro come un tentativo consapevole, non privo di criticità, di affrontare la complessità del cambiamento. Il confronto tra Regione, Unioncamere e DMO territoriali mette sul tavolo temi reali e non eludibili: la chiarezza dei ruoli, l’integrazione degli strumenti, la necessità di fondare le decisioni su una lettura più articolata dei dati. Resta però aperta la sfida più difficile: trasformare questi principi in pratiche effettive, evitando che restino enunciazioni corrette ma scarsamente incidenti sulla realtà operativa delle destinazioni.

Anche per le imprese il 2026 rappresenta uno spartiacque. L’impresa turistica che continuerà a ragionare esclusivamente in termini di prodotto e prezzo rischia di trovarsi sempre più fuori sintonia con una domanda che chiede senso, coerenza e affidabilità. I viaggiatori cercano esperienze che parlino alla loro identità e ai loro bisogni profondi, e questo implica un ripensamento dell’offerta, ma anche un diverso rapporto con la destinazione. Maggiore integrazione nei prodotti territoriali, partecipazione a reti e club di prodotto, condivisione di informazioni, investimento sulla qualità del lavoro e delle competenze diventano elementi centrali. In questo contesto la sostenibilità smette di essere una dichiarazione di principio e diventa un fattore competitivo osservabile e valutabile nel tempo.

Il 2026, in definitiva, non premierà chi correrà di più, ma chi saprà orientarsi meglio. Le destinazioni che riusciranno a governare il cambiamento saranno quelle capaci di tenere insieme visione strategica e gestione quotidiana, politiche pubbliche e iniziativa privata, dati e narrazione, innovazione e identità. Per il Veneto, come per molte altre regioni italiane, la sfida è aperta: trasformare la ricchezza e la complessità dei territori in un sistema coerente, capace di creare valore duraturo per le comunità, le imprese e i visitatori.

Non si tratta di prevedere il futuro, ma di costruirlo.

Fonti: 

Euromonitor International - Top global consumer trends 2026

The Data Appeal Company - 7 Travel Megatrend 2026

Wedding tourism

Oltre le icone una sfida di posizionamento per il Veneto

Negli ultimi anni il wedding tourism è tornato con forza al centro del dibattito pubblico. La scorsa estate, anche a causa del clamore mediatico di alcuni matrimoni particolarmente sfarzosi e discussi come quello di Jeff Bezos a Venezia, il tema è entrato spesso nelle cronache. Al di là dei casi più eclatanti, il wedding tourism rappresenta oggi un fenomeno strutturale, con implicazioni economiche, reputazionali e territoriali di grande rilievo.
I dati più aggiornati lo confermano. Nel 2024 in Italia si sono celebrati oltre 15.100 matrimoni di coppie straniere, con una crescita dell’11 per cento rispetto all'anno precedente e un indotto complessivo prossimo al miliardo di euro. Si tratta di un segmento ad alta capacità di spesa, caratterizzato da una permanenza media superiore a quella del turismo leisure tradizionale e da una forte propensione al consumo di servizi qualificati. Anche il Veneto è pienamente inserito in questa dinamica, con Venezia, Verona e il Garda che continuano a rappresentare poli di attrazione di livello globale.
Proprio partendo da questo contesto, nei giorni scorsi una studentessa mi ha posto una domanda molto concreta. Durante il suo stage presso un’azienda di Cison di Valmarino sta lavorando a una proposta legata al wedding nelle Colline del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene. Nonostante il riconoscimento UNESCO, la qualità paesaggistica e l’elevato livello dell’offerta, mi raccontava di aver ricevuto riscontri piuttosto tiepidi da parte di operatori internazionali del segmento, in particolare provenienti dagli Stati Uniti e dall’India. La motivazione era ricorrente e riguardava il fatto che una parte consistente della domanda internazionale continua a orientarsi verso le grandi città simbolo, come Venezia o Firenze.
Il punto, tuttavia, non è la mancanza di attrattività di territori come le Colline del Prosecco. Al contrario, si tratta di luoghi che dispongono di un patrimonio paesaggistico e culturale di straordinario valore. Il nodo è piuttosto il loro posizionamento all’interno del mercato. Le ricerche dedicate al wedding tourism in Veneto mostrano con chiarezza come la competitività non dipenda tanto dalla singola location, quanto dalla capacità di costruire un prodotto integrato, coerente e riconoscibile agli occhi degli intermediari internazionali. Una villa, un borgo, un contesto termale, un’area collinare o un paesaggio rurale, se proposti isolatamente, faticano a competere con brand turistici consolidati e immediatamente identificabili.
Da qui nasce la risposta che ho provato a dare alla studentessa. Probabilmente è necessario pensare a un club di prodotto del wedding tourism su scala almeno veneta, basato su reti di imprese che lavorano insieme e si rivolgono a una specifica famiglia motivazionale della domanda, in questo caso il wedding, costruendo standard comuni, proposte integrate e un dialogo coordinato con le destinazioni interessate. In questo senso il brand regionale Veneto, The Land of Venice, può diventare la cornice entro cui proporre anche location meno note, senza metterle in competizione diretta con Venezia ma integrandole in un racconto più ampio e coerente.
C’è poi un ulteriore elemento che emerge con forza da molte analisi. Il wedding tourism non è un segmento monolitico. Se lo si guarda esclusivamente nella sua declinazione luxury, è naturale che la domanda si concentri sulle icone internazionali. Se invece si amplia lo sguardo al perimetro più ampio del love tourism, che comprende micro wedding, elopement, rinnovi delle promesse, lune di miele ed esperienze romantiche, emergono target differenti. Si tratta spesso di viaggiatori più sensibili all'autenticità dei luoghi, alla dimensione intima dell’esperienza, alla qualità del paesaggio e alla costruzione di un soggiorno che non si esaurisce nel giorno della cerimonia.
In questa prospettiva territori come le Colline del Prosecco, le Ville Venete, le aree termali, i borghi storici e le destinazioni rurali o collinari del Veneto non rappresentano un’alternativa di ripiego. Possono, infatti, costituire una proposta diversa, capace di intercettare una domanda in crescita e coerente con obiettivi di destagionalizzazione e di distribuzione dei flussi. La vera sfida non è dimostrare che questi luoghi siano belli, perché lo sono già, ma costruire le condizioni affinché siano percepiti come parte di un sistema organizzato, affidabile e riconoscibile.
Il wedding tourism, oggi, non è soltanto una questione di eventi o di immagine. È una questione di governance dell’offerta, di cooperazione tra imprese, di capacità di posizionamento e di lettura dei mercati. Ed è spesso proprio a partire da domande molto concrete, come quella di una studentessa alle prese con il suo primo progetto sul campo, che emergono le riflessioni più utili per ripensare l’evoluzione dei prodotti turistici e delle destinazioni.

Turismo della Memoria

Quando la visita diventa consapevolezza

Il convegno che si è tenuto lo scorso 4 dicembre al MeVe – Memoriale Veneto della Grande Guerra – è stata un’occasione utile per tornare su un tema che attraversa sempre più spesso il dibattito sul turismo culturale, ovvero quello che chiamiamo, con tutte le cautele del caso, turismo della memoria.

Nel caso specifico l’attenzione era rivolta ai luoghi e ai musei veneti dedicati alla Grande Guerra, oggi messi in rete anche attraverso la nuova Veneto myCARD Grande Guerra, che collega otto istituzioni museali distribuite tra Dolomiti, Grappa, Altopiano di Asiago, Piave e città d’arte. Ma la riflessione può andare oltre e riferirsi anche altri eventi e tragedie collettive, basti pensare al disastro del Vajont del 9 ottobre 1963, ai luoghi dell’Olocausto, alle Foibe e ad altre vicende che hanno segnato in modo profondo il Novecento.

Si tratta di luoghi che  spesso sono parte indelebile della memoria di  un intero Paese o dell'umanità nel suo insieme. Proprio per questo, più che di turismo storico, è opportuno parlare di turismo della memoria. La storia riguarda eventi ormai consegnati alla dimensione dello studio e della ricostruzione; la memoria, invece, resta viva, spesso controversa, molte volte dolorosa.

Ad esempio, nelle analisi dedicate da alcune tesi di laurea al turismo della memoria in Friuli Venezia Giulia, in Veneto e al caso del Vajont, emerge con chiarezza quanto questi luoghi siano attraversati da emozioni forti, sensi di responsabilità, conflitti di interpretazione. È anche per questo che il ricorso alla categoria di dark tourism - che alcuni studiosi utilizzano - appare non solo riduttivo, ma anche  inappropriato sul piano etico, in quanto suggerisce un turismo del “macabro”, dell’attrazione morbosa, esattamente l’opposto del percorso di riflessione civile ed educativa che questi luoghi dovrebbero favorire.

C’è poi una difficoltà di linguaggio. Siamo abituati ad associare il turismo all’idea di tempo libero, leggerezza, svago, anche quando parliamo di turismo culturale. Tuttavia, quando le persone si spostano, pernottano, visitano i musei della Grande Guerra, partecipano a itinerari organizzati , il fenomeno rientra di fatto nella sfera del turismo. Riconoscerlo non significa banalizzare il valore di questi luoghi, ma assumersi fino in fondo la responsabilità di come li raccontiamo e di come progettiamo la loro fruizione.

La valorizzazione dei luoghi della memoria non coincide con la loro trasformazione in attrazioni spettacolari. Significa, piuttosto, costruire condizioni perché la visita diventi occasione di comprensione, di ascolto, di confronto. Nel caso del MeVe, il percorso immersivo, le mostre temporanee come Comunicare in Guerra e la rete museale attivata dalla legge della Regione del Veneto “La Grande Guerra infinita” vanno esattamente nella direzione di fare dei luoghi del conflitto spazi di educazione alla pace, alla cittadinanza, alla consapevolezza civica.

Qualcosa di analogo accade attorno al Vajont, dove la visita alla diga, ai paesi distrutti, ai centri di documentazione ha senso solo se inserita in un quadro interpretativo che non si limita alla cronaca della notte del 9 ottobre 1963, ma affronta anche i temi delle responsabilità, dei modelli di sviluppo, della sicurezza del territorio, del rapporto tra decisioni tecniche e consenso sociale. In questo senso il turismo della memoria si collega direttamente alle politiche di sostenibilità e ci costringe a interrogarci su come prevenire in futuro tragedie dovute alla responsabilità dell’uomo e su come costruire una relazione più equilibrata fra comunità e ambiente.

Resta il fatto che questi luoghi non sono facilmente “proponibili” a tutti i pubblici. In alcuni casi, infatti, riaprono ferite, in altri generano senso di colpa o di rifiuto e spesso, semplicemente, richiedono un livello di attenzione e disponibilità emotiva che non tutti sono disposti a mettere in gioco durante un viaggio. Proprio per questo, da un punto di vista turistico, può essere utile inserire i luoghi della memoria all’interno di itinerari più ampi: percorsi di turismo lento, cammini, ciclovie, esperienze culturali che permettano un avvicinamento graduale. La visita deve sempre avvenire nel massimo rispetto e l’integrazione in altre motivazioni di viaggio serve soprattutto a rendere questi luoghi più accessibili ad un pubblico più vasto, senza isolarli né banalizzarli.

Un esempio interessante, in questo senso, è rappresentato da Gorizia e Nova Gorica, Capitale europea della cultura 2025. Per la prima volta il titolo è stato assegnato congiuntamente a due città di confine appartenenti a Stati diversi, Italia e Slovenia. Il progetto GO! 2025 nasce proprio dall’idea di trasformare un confine che per decenni ha separato famiglie, economie e comunità in uno spazio condiviso, dove la memoria del muro e delle divisioni del Novecento diventa punto di partenza per nuove forme di cooperazione culturale, sociale e turistica. Anche qui il lavoro sulla memoria non è fine a sé stesso, ma alimenta una visione di futuro per una città e un territorio transfrontalieri che si presentano come laboratorio di convivenza europea.

In definitiva, il turismo della memoria è uno dei campi in cui più chiaramente emerge il bisogno di superare una visione puramente economica del turismo. Non si tratta di aggiungere un segmento di offerta, ma di riconoscere che alcuni luoghi richiedono un’attenzione particolare, fatta di competenze storiche, capacità educative, ascolto delle comunità locali e responsabilità nella comunicazione.

Quando parliamo di guerre, disastri, persecuzioni, il senso della visita non sta nella ricerca di emozioni forti, ma nella possibilità di trarne insegnamenti per il presente. Visitare i luoghi della memoria legati ai conflitti dovrebbe portarci a riflettere sul valore della Pace. Affrontare vicende come quella del Vajont o di altri disastri causati dall'uomo dovrebbe aiutarci a pensare a come prevenirli.  Entrare nei campi di concentramento scenari dell’Olocausto o visitare le Foibe dovrebbe ricordarci che certi orrori sono possibili e che proprio per questo vanno contrastati, attraverso la conoscenza , la consapevolezza, la cultura e - soprattutto -  con le scelte quotidiane.

Bibliografia essenziale

Bastianello, M. (2024-2025), Turismo della memoria in Friuli Venezia Giulia, Tesi di laurea triennale, Università degli Studi di Padova

Scattolin, A. (2023-2024), Tra storia e turismo: il caso della Grande Guerra in Veneto, Tesi di laurea triennale, Università degli Studi di Padova

Stanojkovic, K. (2024-2025), Il turismo della memoria e il caso studio del Vajont, Tesi di laurea triennale, Università degli Studi di Padova

GO! 2025 – Nova Gorica/Gorizia Capitale Europea della Cultura 2025, materiali istituzionali

Commissione europea – European Capitals of Culture 2025

PromoTurismoFVG – materiali su GO! 2025