Cinema, territori e governance

Comprendere il film-induced tourism

Anche se su questo blog abbiamo già trattato l’argomento, oggi torniamo ad approfondire il tema del rapporto tra cinema e turismo. Un po’ per chiudere il trittico di riflessioni su come diverse forme d’arte (letteratura, musica e appunto cinema) possano essere messe in relazione con le motivazioni di viaggio, un po’ perché  nel rapporto tra attività culturali e creative e turismo, il fenomeno del film-induced tourism è forse il più studiato e citato ma allo stesso tempo uno dei meno governati nella sua complessità.  La sua forza deriva dalla ricaduta mediatica che film, serie televisive, fiction, docu fiction e animazione portano con sé, un effetto potente che trasforma luoghi reali in geografie immaginarie riconosciute e condivise. Ne sono prova i casi globali legati a Harry Potter, The Lord of the Rings o Game of Thrones, ma anche in Italia l’impatto delle produzioni ambientate in Sicilia con Il Commissario Montalbano, le longeve ambientazioni di Don Matteo, la forte esposizione dolomitica di A un passo dal cielo, le geografie di confine di Volevo fare la rockstar, la reinterpretazione storica della Torino di Lidia Poët, la laguna filtrata da We Are Who We Are e ancora le campagne cremasche rese iconiche da Call Me by Your Name di Luca Guadagnino.

Molte analisi si concentrano sugli effetti finali – incremento dei flussi, notorietà mediatica, spesa turistica – ma queste sono solo l’ultima parte di un processo molto più articolato. Il film-induced tourism non nasce quando il turista arriva e non si esaurisce con l’ondata iniziale di visitatori. È un sistema di relazioni che attraversa più fasi, coinvolge soggetti diversi e richiede una governance chiara per essere compreso e gestito.

Gli studi di Giulia Lavarone, consentono di collocare correttamente il fenomeno in una cornice teorica più ampia. Giulia Lavarone osserva che il cinema «non restituisce mai una copia del reale, ma un suo possibile, parziale e orientato anticipo di senso». Il luogo filmico non coincide mai con quello reale. Lo spettatore non cerca necessariamente l’autenticità fisica ma l’atmosfera estetica e narrativa che il film ha costruito. Questa distinzione, tra luogo reale e luogo mediato, è fondamentale e spesso orienta il comportamento dei visitatori più delle informazioni razionali.

In questo quadro, Sue Beeton ricorda che «si può parlare davvero di film-induced tourism solo quando la motivazione principale del viaggio è raggiungere i luoghi della produzione per rivivere l’esperienza filmica».

Per comprendere come si sviluppa questo legame occorre guardare alle tre fasi del processo. La prima riguarda l’attrazione e l’ospitalità delle produzioni, un momento che attiva filiere economiche, servizi tecnici e professionalità locali e che coinvolge logistica, permessi e accoglienza per troupe, maestranze e attori. In questa fase il ruolo delle Film Commission è decisivo perché crea il raccordo tra produzioni e territorio.

La seconda fase riguarda la distribuzione e diffusione dell’opera nei cinema, nei festival e nelle piattaforme on demand. Qui l’immagine del luogo si fissa nella percezione del pubblico e diventa riconoscibile, trasformandosi in un immaginario condiviso. Venezia filmata, reinterpretata e celebrata attraverso la Mostra del Cinema è l’esempio più noto di questo processo.

La terza fase riguarda la valorizzazione turistica, il momento in cui l’interesse per il film deve essere tradotto in esperienza reale, sostenibile e compatibile con il territorio. È la fase che mette alla prova la capacità di una destinazione di integrare l’immaginario audiovisivo nella propria offerta.

L'analisi di versi casi aiuta a comprendere come queste tre fasi producano esiti molto diversi. Il Lago di Braies, nelle prime stagioni di A un passo dal cielo, ha sperimentato un incremento repentino dei flussi con impatti significativi sulla sostenibilità ambientale. L’assenza di strumenti preventivi ha reso necessarie misure emergenziali per limitare l’accesso. Quando la serie si è spostata a San Vito di Cadore l’aumento dell’interesse è stato comunque rilevante ma i flussi si sono distribuiti in modo meno concentrato su più punti di interesse e il contesto ha assorbito l’impatto con minori criticità.

La serie Volevo fare la rockstar ha portato attenzione alle identità composite del Collio e dell’area goriziana. L’immaginario televisivo è risultato forte e riconoscibile, ma la frammentazione amministrativa e la pluralità di soggetti coinvolti hanno reso più complesso strutturare rapidamente un’offerta unitaria.

Nel caso di Call Me by Your Name l’interesse internazionale ha generato percorsi spontanei, tour privati e una narrazione social estesa. L’estetica del film ha generato un immaginario potente ma la capacità di consolidare questo potenziale in un prodotto turistico coordinato è stata solo parziale.

Con We Are Who We Are Chioggia ha ottenuto visibilità ma l’integrazione della serie nella narrazione turistica locale è rimasta limitata anche per l’assenza di un percorso strutturato capace di trasformare la rappresentazione audiovisiva in offerta.

Torino con La legge di Lidia Poët rappresenta un esempio più maturo, la presenza di un tessuto culturale strutturato e la capacità di attivare percorsi tematici coerenti hanno favorito una valorizzazione più solida.

Maya Bay dopo The Beach rimane un caso emblematico di overtourism non governato in cui la pressione turistica ha superato i limiti ecologici rendendo necessaria la chiusura dell’area per consentire la rigenerazione dell’ecosistema.

Questi casi evidenziano un punto centrale, il film-induced tourism non è un fenomeno da osservare ma da governare. La relazione tra produzioni, Film Commission e destinazioni dovrebbe essere parte di una strategia integrata fin dall’inizio che consenta alle tre fasi del processo di dialogare fra loro.  Se il rapporto con il cinema entra a fare parte della strategia turistica di una destinazione è infatti possibile mettere in relazione tra loro produzioni, Film Commission, DMO, amministrazioni e comunità, è possibile anticipare i problemi, costruire strumenti per distribuire i flussi, definire narrazioni coerenti, tutelare le identità locali e valorizzare senza snaturare. Senza strategia il fenomeno genera notorietà immediata ma anche fragilità a livello territoriale. Se parte integrante e consapevole della strategia della destinazione, il film induced tourism può davvero diventare un'opportunità per costruire valore culturale, economico e identitario nel lungo periodo.

In tutti i casi che abbiamo riportato da altrettante tesi di laurea,  emerge con chiarezza che il film-induced tourism non è un fenomeno da interpretare solo nei suoi effetti ma nel suo intero ciclo. Senza una visione condivisa i territori rischiano di subire effetti non programmati, oscillando tra notorietà improvvisa e difficoltà di gestione. Con un approccio più maturo questo fenomeno può invece contribuire a costruire identità condivise, valorizzare il territorio in modo equilibrato e promuovere forme di accoglienza più consapevoli e sostenibili.

Il fenomeno continuerà a crescere anche per la diffusione delle piattaforme digitali, per la centralità e l’evoluzione del consumo audiovisivo nella vita quotidiana. La differenza la faranno le destinazioni che sapranno leggere il processo in modo ampio, coinvolgere sin dall’inizio tutti i soggetti  rilevanti e trasformare le immagini in progetti e non solo in aspettative.

Bibliografia:

 Lavarone G., 2016,  Cinema, media e turismo. Esperienze e prospettive teoriche del film-induced tourism PadovaUP 

 Beeton, S., 2005, Film-Induced Tourism, Clevedon, Channel View Publications

 Moretto, V. (A.A. 2023/2024). L’impatto del turismo sulla destinazione set cinematografico: Il caso Un Passo dal Cielo. Tesi di laurea triennale, Università degli Studi di Padova

Zuccotti, I. (A.A. 2022/2023). Film-induced tourism: il caso di Crema e di Call Me By Your Name. Tesi di laurea triennale, Università degli Studi di Padova

 Perini, L. (A.A. 2021/2022). Film-induced tourism: il caso della serie televisiva “We Are Who We Are”. Tesi di laurea triennale, Università degli Studi di Padova

 Maletta, R. (A.A. 2023/2024). Film-Induced Tourism: il caso di Lidia Poët. Tesi di laurea triennale, Università degli Studi di Padova

Bardin, E. (A.A. 2022/2023). Film-Induced Tourism: il caso di “The Beach”. Tesi di laurea triennale, Università degli Studi di Padova

Turismo musicale

Dalle comunità dell’opera alle tribù in viaggio per la musica

 Scrive Alessandro Baricco nel suo bel volume “Breve storia eretica della Musica Classica” con riferimento alla nascita del Teatro d’opera e al ruolo del pubblico:  

«(...) l’idea che esistesse una cosa chiamata "pubblico": l’arroganza di pensare che la musica potesse smettere di essere un fenomeno reservato o tutt’al più liturgico, e potesse diventare evento che generava, da sé, una comunità, che inventava gruppi sociali. Per secoli i musici erano andati a intrattenere gruppi umani che già esistevano: una corte principesca, una comunità di fedeli, un palazzo aristocratico, un circolo di vip radunati intorno a qualche figura forte. Ma il teatro musicale diceva che si poteva fare musica e con quel gesto originare, dal nulla, una tribù che proprio nell'ascoltare musica riconosceva il proprio senso e il proprio collante.»

La nascita, nella prima metà del Seicento, del teatro d’opera pubblico a Venezia – il Teatro San Cassiano (1637) di proprietà della famiglia Tron, seguito, da lì a pochi anni, da altri teatri veneziani – è forse il primo caso nella storia europea di comunità autonome di ascolto, non più determinate da ceti sociali predefiniti ma generate dall'evento musicale stesso.  

Una “tribù”, direbbe Baricco, che si riconosce attraverso la musica.

Questa intuizione, rivoluzionaria allora, è oggi profondamente attuale. Viviamo un’epoca in cui le persone si spostano con una facilità inedita, in cui la musica circola tra sale da concerto, festival, teatri d’opera, arene, stadi, club, teatri in ambienti naturali. E quella comunità di ascolto, nata a Venezia quattro secoli fa, si è trasformata in una tribù globale o meglio, in tante tribù che viaggiano per la musica, che organizzano le proprie ferie o i propri weekend attorno a un concerto, a una stagione, a un direttore, a un festival, a un luogo simbolico.

Da qui nasce la riflessione sul turismo musicale. Non come accessorio culturale, ma come segmento maturo, motivato, riconoscibile. La ricerca Note in Viaggio, coordinata da Martha Friel, ha dimostrato che il pubblico musicale è colto, autonomo, disposto alla spesa di qualità, e considera la musica un motivo primario di viaggio. Il Regno Unito lo misura da anni con il rapporto Wish You Were Here, registrando miliardi di sterline di spesa turistica legata alla musica dal vivo e un impatto occupazionale di decine di migliaia di lavoratori.      Il Lucerne Festival, secondo i dati aggiornati dell’Università di San Gallo, genera per città e regione un valore economico nell'ordine dei quaranta–cinquanta milioni di franchi l’anno, con un pubblico prevalentemente internazionale. La rassegna Suoni delle Dolomiti porta ogni estate migliaia di persone in quota, dove la musica si intreccia al paesaggio e costruisce una forma nuova di turismo lento, identitario, autentico.

Questi elementi ci confermano che la musica genera movimento. E quel movimento, quando è letto con gli strumenti del turismo, diventa una straordinaria leva di differenziazione dell’offerta e di sviluppo territoriale.

Da qui discende la prima domanda: perché sviluppare il turismo musicale come segmento specifico?  

La musica è già una motivazione autonoma di viaggio. Non va inventata, va riconosciuta. Il turismo musicale consente di valorizzare luoghi, storie e itinerari legati ai compositori, arricchisce la gamma dei prodotti disponibili, crea nuove occasioni di fruizione culturale, intercetta un pubblico alto-spendente, smonta la dipendenza dalle rendite di posizione e dalla competizione sui prezzi imposta dalle grandi piattaforme digitali. La musica permette a una destinazione di assumere un’identità più precisa, di parlare a nuovi segmenti, di attenuare i rischi dell’overtourism attraverso una logica di qualità e di motivazione.

La seconda domanda è altrettanto importante: come si sviluppa, in pratica, il turismo musicale?   

Per rispondere a questa domanda torna utile rifarsi ad alcuni strumenti propri del destination management e del destination marketing, le azioni sull'offerta:  

Il primo è proprio la tematizzazione della vacanza, che consiste nel trasformare la musica da semplice contenuto culturale a tema centrale del viaggio. Non basta avere un teatro o un festival: il tema richiede di mettere in relazione attrattive, servizi, luoghi, narrazioni. Significa integrare il concerto o l’opera con la visita alle case museo dei compositori, ai quartieri della musica, ai musei sonori; valorizzare la possibilità di assistere a prove aperte, incontri con gli artisti, settimane di studio legate ai conservatori e alle scuole di musica. Significa proporre lezioni di musica o master class per diversi strumenti, laboratori per bambini, esperienze di ascolto guidato, itinerari che collegano paesaggi sonori e luoghi di vita dei musicisti. Quando queste attività restano isolate, sono iniziative culturali; quando vengono "orchestrate" in un unico tema di vacanza, diventano prodotto turistico.

Il secondo strumento è la gestione degli eventi come leva strategica. Un festival può essere la punta di un ecosistema più ampio. Può promuovere l’immagine del territorio, attrarre nuovi pubblici, destagionalizzare la domanda, distribuire meglio i flussi. È ciò che avviene a Lucerna, dove il festival è diventato una piattaforma permanente, capace di connettere più stagioni, di attrarre un pubblico internazionale e di allungare la permanenza media dei visitatori. L’evento, se collocato dentro un piano di destinazione, permette di costruire attività collaterali, residenze artistiche, percorsi guidati, momenti di formazione, stagioni invernali o primaverili che amplificano la notorietà e la forza attrattiva del programma principale.

Il terzo strumento è il club di prodotto. Per rispondere davvero ai bisogni dei turisti musicali serve una rete organizzata, un soggetto che coordini operatori diversi sotto un unico brand tematico. Teatri, festival, strutture ricettive, ristoranti, guide, associazioni musicali, scuole di musica, archivi, trasporti: tutti possono contribuire a costruire esperienze integrate, tarate sulle esigenze di quella domanda. Un club di prodotto permette di parlare al mercato con una voce unica, di garantire standard qualitativi riconoscibili, di facilitare l’accesso alle offerte, di ottimizzare strategie promozionali e digitali, di offrire servizi personalizzati, di rafforzare la reputazione della destinazione.

Alla fine, la logica è la stessa che nasce a Venezia con il teatro d’opera pubblico. La musica crea comunità. E quelle comunità si muovono, viaggiano, cercano luoghi che sappiano accoglierle. Il turismo musicale, quando è sviluppato con gli strumenti della tematizzazione, della gestione degli eventi e dei club di prodotto, diventa uno degli ambiti più promettenti per ripensare l’offerta turistica, differenziarla, renderla più sostenibile e più vicina alle passioni reali delle persone.

Turismo letterario

 

Quando i territori si raccontano

Il convegno dedicato a Stanislao Nievo, ospitato a Padova il 16 e 17 ottobre, ha lasciato l’impressione di un dialogo aperto tra letteratura, identità e territorio. Non una successione di interventi, ma un intreccio di prospettive che, senza pretendere di coincidere, hanno mostrato quanto la parola scritta possa continuare a dare forma ai luoghi e a chi li attraversa.

In questo quadro si inserisce anche il lavoro di Attilio Motta, che ha curato e accompagnato l’intero percorso del convegno. Nei suoi studi emerge spesso un’idea di letteratura come archivio vivo, come pratica capace di tenere insieme natura, memoria e immaginazione civile. La sua impostazione, sempre attenta ai modi in cui i testi dialogano con i paesaggi, ha fornito il contesto ideale per una riflessione più ampia sul ruolo che i territori possono assumere nella valorizzazione culturale.

All'interno di questa cornice hanno trovato spazio esperienze molto diverse tra loro. Il racconto dei Parchi Letterari®, portato da Paolo Gobbi e Claudia Baldin, ha mostrato come la presenza di un autore possa trasformarsi in un lavoro quotidiano di cura dei luoghi. Nei Colli Euganei, attraverso il Parco dedicato a Francesco Petrarca, la letteratura diventa occasione di partecipazione: percorsi, targhe dedicate a numerosi autori,  attività con le scuole, collaborazioni con operatori culturali e turistici mostrano un territorio che usa le parole come strumento di relazione, non come simbolo da esporre. In questa dimensione la letteratura smette di essere una citazione colta e diventa un modo per tenere insieme comunità e paesaggio.

Un altro filo si intreccia con le riflessioni di Enrico Zucchi, che richiama il valore della letteratura come modo di leggere il paesaggio. Le narrazioni non fissano un’immagine, ma aprono varchi: permettono di vedere ciò che non è immediatamente visibile e invitano a un tipo di attenzione che il turismo, oggi più che mai, può fare propria. La letteratura offre profondità ai luoghi, non come esercizio estetico, ma come possibilità di comprenderne le stratificazioni.

Il discorso si arricchisce poi delle considerazioni di Nicola Orio sulle potenzialità delle tecnologie digitali nell'esplorare le geografie narrative. Mappe dinamiche, collegamenti tra testi e luoghi, sistemi interattivi che fanno emergere connessioni: strumenti che non sostituiscono l’interpretazione culturale, ma la rendono più accessibile. In questo modo il visitatore può orientarsi dentro un paesaggio letterario complesso e costruire percorsi personali, senza perderne la ricchezza.

Alle sue riflessioni si affiancano quelle di Giada Peterle, che invita a considerare la mappa come un racconto in movimento, mai definitivo. Le geografie emozionali e le narrazioni di cammino suggeriscono un modo più libero di attraversare lo spazio: non la ricerca del “luogo dell’autore”, ma la possibilità di costruire una relazione attiva con i paesaggi narrati. È un approccio che dialoga naturalmente con il turismo letterario, soprattutto per chi cerca esperienze più aperte, meno vincolate ai percorsi tradizionali e più attente al rapporto tra corpo, immaginazione e movimento.

Dentro questo insieme di spunti ho ritrovato anche motivi che appartengono al mio modo di guardare al turismo culturale e, più recentemente, al turismo letterario. Le risorse, da sole, non bastano. Autori, luoghi narrati, tracce materiali e immateriali rischiano di rimanere un patrimonio silenzioso se non vengono accompagnati da forme di interpretazione, servizi minimi, narrazioni accessibili, continuità di fruizione. E anche in questo campo alcune esperienze avviate in Veneto, come il percorso di Cult-CreaTE, mostrano che la co-creazione con imprese culturali e comunità locali può trasformare un potenziale dispiegato su carta in un’offerta capace di essere vissuta.

È in questa direzione che prende forma anche il tema dei club di prodotto, non come etichette, ma come strumenti per mettere in relazione operatori che si rivolgono allo stesso pubblico e costruiscono insieme standard di qualità. È un passaggio necessario per dare continuità a ciò che altrimenti resterebbe episodico e per trasformare un insieme di iniziative diffuse in un’offerta riconoscibile, in grado di dialogare con le DMO e di inserirsi in un quadro strategico più ampio.

Da questa prospettiva nasce una convinzione che considero centrale per chi si occupa di politiche territoriali: la letteratura diventa turismo solo quando diventa fruizione, e la fruizione richiede cura, organizzazione e governance. Non come conclusione del convegno, ma come linea di pensiero che attraversa molti degli stimoli emersi e che invita a lavorare affinché i territori possano trasformare la propria eredità culturale in esperienze accessibili e di qualità.

Il convegno dedicato a Stanislao Nievo ha ricordato, in definitiva, che i luoghi non sono soltanto scenari narrati, ma storie in corso. E che il turismo letterario, quando nasce dall'incontro fra eredità culturale e progettazione consapevole, può diventare uno dei modi più autentici attraverso cui un territorio ritrova la propria voce e la restituisce a chi lo attraversa.

Le sfide del turismo per l’Italia

 

Per la prima volta in assoluto, e a causa di più ragioni, il turismo è scaduto nella percezione collettiva, assumendo - in alcuni contesti - quasi un'immagine negativa. Un fenomeno che per decenni ha rappresentato l’apertura verso il mondo, la scoperta dell’altro, la curiosità come valore civile, oggi sembra aver smarrito parte di quella funzione originaria.

A. J. Norval, nel suo volume pubblicato nel 1936, The Tourist Industry. A National and International Survey , riteneva che il turismo potesse colmare le differenze e le barriere culturali tra persone di varie nazioni e culture, favorendo la pace e la comprensione internazionale. Questa prospettiva, comune tra i pionieri del turismo all'inizio del XX secolo, vedeva il turismo come una forza positiva per l'armonia globale.

Quello attuale, non è quindi solo un mutamento di immagine o di linguaggio. È il segnale di un sistema che da anni subisce più che guidare i processi, complice una gestione frammentata e una crescente dipendenza da piattaforme e operatori globali. Il turismo non è un settore, ma un fenomeno culturale, sociale ed economico che attraversa quasi ogni dimensione della vita pubblica e privata. È influenzato da dinamiche esterne – tecnologiche, demografiche, climatiche – e a sua volta influenza, contribuendo a ridisegnare modelli di consumo, relazioni sociali e forme di lavoro.

Negli ultimi anni, la riduzione dei costi di trasporto, la crescita della mobilità globale e la pressione esercitata dai grandi player digitali hanno modificato profondamente la geografia turistica mondiale. La concentrazione dei flussi in pochi luoghi iconici e la perdita di capacità organizzativa nei territori sono il risultato di una governance incompleta, spesso confusa con la sola promozione. La vera sfida per l’Italia è invece quella di dotarsi di un sistema maturo di destination governance, che integri politiche pubbliche, imprese e comunità locali, in modo da rendere il turismo sostenibile, competitivo e socialmente utile.
A ciò si somma l’urgenza ambientale. L’erosione delle coste, il progressivo indebolimento del turismo invernale, l’aumento delle ondate di calore e dei fenomeni meteorologici estremi impongono una revisione profonda dei modelli di sviluppo turistico. Il cambiamento climatico non è un fattore esterno ma una variabile strutturale, che deve entrare nella pianificazione, nel marketing, nella costruzione dell’offerta e nella gestione quotidiana delle destinazioni. È un terreno su cui serve agire con realismo e competenze, senza esitazioni e senza delegare ad altri la responsabilità dell’adattamento.
Un ulteriore elemento di criticità è quello generazionale e culturale. In Italia i processi decisionali sono ancora dominati da classi dirigenti che faticano a cedere spazio, mentre i giovani restano ai margini della progettazione e dell’innovazione. Questo rallenta la trasformazione e indebolisce la capacità del sistema di interpretare i linguaggi del presente. Occorre invece valorizzare il capitale umano e costruire percorsi di leadership nuovi, con una visione condivisa tra istituzioni, università, imprese e operatori.
Le sfide che l’Italia deve affrontare, anche nel turismo, sono dunque chiare e interconnesse: costruire una governance solida, affrontare l’adattamento climatico, valorizzare le nuove generazioni e promuovere una cultura del lavoro più qualificata e consapevole. Ma serve anche qualcosa che finora è mancato: un vero piano nazionale per la ricerca nel turismo, capace di sostenere in modo stabile l’innovazione, la formazione e la produzione di conoscenza applicata.
Ripensare il turismo oggi significa riconoscere la natura di fenomeno complesso, capace di generare valore economico e sociale solo se è compreso e gestito nella sua interezza. È una responsabilità che riguarda l’intero Paese e che richiede una visione di lungo periodo, aperta, partecipata e fondata su evidenze. Solo così il turismo potrà tornare a essere ciò che Norval aveva intuito quasi un secolo fa: una delle più grandi forze di incontro e di pace tra i popoli.

Una regia per il turismo

Ruoli, funzioni e strumenti di una governance multilivello efficace

Nel turismo la parola governance non dovrebbe far pensare a regole o gerarchie, ma a organizzazione, metodo, capacità di far funzionare insieme più livelli di responsabilità e competenze.
Un sistema turistico efficace non nasce dove tutti fanno tutto, ma dove ciascuno fa bene la propria parte e la mette in relazione con quella degli altri.

Abbiamo già trattato, in parte questo argomento, ma oggi vogliamo approfondirlo. Vi è, infatti, la necessità di distinguere funzioni e ruoli tra il livello nazionale o regionale, quello delle DMO di area vasta e quello territoriale, per far sì che l’intera macchina del turismo si muova in modo coordinato, senza duplicazioni di sforzi organizzativi e finanziari.

Il livello nazionale/regionale ha il compito di definire la rotta: si occupa della legislazione e dell’organizzazione turistica, programma le strategie di sviluppo, gestisce l’osservatorio e gli strumenti di analisi dei dati, cura il marchio ombrello e la strategia di branding che unifica territori e filiere produttive, favorisce l'utilizzo di piattaforme comuni come il DMS, definisce gli standard per gli uffici di informazione turistica (IAT) e gli info-point. È anche il livello che guarda ai mercati di lungo raggio e che stimola l’innovazione, favorendo la nascita di nuovi prodotti e la crescita delle imprese turistiche.

Le DMO di area vasta rappresentano invece il cuore operativo della governance.
Qui si costruiscono i piani di gestione della destinazione, si coordina la rete IAT di ambito, si organizzano i tavoli di prodotto, si gestisce la formazione, si attivano processi di promo-commercializzazione e si mantengono relazioni costanti con gli operatori economici.
Le DMO utilizzano i dati condivisi a livello regionale per le proprie analisi, li integrano con informazioni locali e li restituiscono come strumenti utili alla programmazione delle imprese e delle amministrazioni.
Non sono semplici strutture di promozione, ma centri di regia e coordinamento che traducono la strategia in azione concreta.

Infine, il livello territoriale o di ambito turistico – marchi d’area, consorzi o IPA – è la parte più vicina all’esperienza dell’ospite.
Predispone un piano operativo, si occupa di informazione e accoglienza, partecipa alla costruzione dei prodotti, inserisce le esperienze nel DMS e contribuisce alle attività di promo-commercializzazione di primo livello.
Gli uffici IAT, in particolare, garantiscono la continuità del servizio di accoglienza, orientano i visitatori, raccolgono dati e osservazioni preziose per la governance complessiva e rappresentano il punto di contatto diretto tra territorio e pubblico.
È qui che prende forma il rapporto più autentico con il viaggiatore e dove si misura, giorno per giorno, la qualità dell’esperienza turistica.

In una logica multilivello gli IAT locali assicurano la relazione diretta con il pubblico, gli info-point diffusi ampliano la presenza territoriale e il livello di area vasta coordina e garantisce la coerenza complessiva, in linea con gli standard definiti a livello regionale o nazionale.
Lo stesso principio vale per la costruzione e la gestione dei prodotti turistici: il livello locale crea e anima le esperienze, le DMO ne curano il coordinamento e la distribuzione, mentre la Regione favorisce lo sviluppo di prodotti innovativi o trasversali e promuove le destinazioni – coordinando le DMO - sui mercati internazionali.

Un esempio evoluto di governance multilivello è rappresentato dall'Austria:
a livello nazionale si definiscono strategie e mercati di lungo raggio, i governi regionali coordinano la promozione e l’organizzazione turistica dei rispettivi territori, mentre le strutture locali si occupano di informazione, accoglienza e gestione quotidiana dei prodotti.
Un sistema coerente, che integra visione strategica e operatività, mantenendo al tempo stesso la vicinanza con le comunità locali.

Nel nostro Paese, un esempio maturo di questa impostazione è quello del Trentino, dove l’organizzazione turistica è strutturata su tre livelli.
La Provincia autonoma di Trento definisce le politiche generali e gestisce il sistema con il supporto di Trentino Marketing, che si occupa della promozione integrata dell’intero territorio.
Le Agenzie Territoriali d’Area garantiscono il coordinamento operativo e il raccordo con le Aziende per il Turismo, undici in totale, ciascuna responsabile del marketing di ambito e della qualità dell’esperienza nella propria area.
È un modello che unisce indirizzo, regia e gestione, assicurando chiarezza di ruoli e continuità d’azione.

Anche altre esperienze stanno maturando su questo stesso piano: la Fondazione Bologna Welcome la Verona Garda Foundation, la DMO Dolomiti Bellunesi, la DMO Treviso stanno sperimentando modelli di governance che uniscono pianificazione strategica, gestione dei prodotti, rete degli IAT e coordinamento promozionale.
Si tratta di organizzazioni che non agiscono in competizione con i livelli superiori o inferiori, ma ne rappresentano il naturale punto di incontro, dove si concretizza l’idea di una destinazione realmente gestita e condivisa.

La governance multilivello non è quindi un apparato, ma un modo di lavorare insieme, fondato su ruoli distinti ma complementari.
È ciò che consente a un sistema turistico di funzionare come un ecosistema, dove ogni livello aggiunge valore agli altri e l’insieme si muove in modo coerente, efficiente e sostenibile.
Solo facendo leva su una rete organizzata, capace di condividere obiettivi, conoscenza e responsabilità, il turismo può svilupparsi in modo meno frammentato e più sostenibile.