Gli uffici di Informazione e Accoglienza Turistica

 

Uffici IAT, luoghi di relazione nell’era digitale

In un mondo in cui il turista arriva già informato, spesso con lo smartphone in mano e le idee chiare su cosa vuole vedere e fare, ha ancora senso parlare di uffici turistici? La risposta è sì, ma a condizione che si ripensi completamente il loro ruolo.

Oggi, gli Uffici di Informazione e Accoglienza Turistica (IAT) non possono più essere meri punti di distribuzione di brochure, ma devono essere spazi dinamici in cui accadono relazioni, si costruisce valore e si perfeziona l’esperienza di visita.

Gli IAT devono essere parte integrante della strategia della destinazione. Rappresentano una delle “porte d’ingresso” al territorio e come tali devono accogliere l’ospite con empatia, competenza e capacità di ascolto. Se prima bastava fornire una mappa, oggi il visitatore si aspetta risposte personalizzate, suggerimenti su misura e, sempre più spesso, la possibilità di acquistare direttamente un’esperienza, un biglietto, una card di destinazione, una visita guidata o un prodotto del territorio.

Per questo motivo, le funzioni di commercializzazione sono diventate parte integrante dei servizi IAT. Come stabilito anche dalla Regione Veneto, i moderni uffici devono poter vendere servizi, biglietti, prenotare strutture ricettive o esperienze sul territorio, in un’ottica di supporto diretto anche alla promozione delle imprese locali.

Ma tutto questo è possibile solo se si mettono in campo strumenti adeguati. In particolare, i Destination Management System (DMS) sono oggi fondamentali per consentire agli operatori degli IAT di alimentare un unico database condiviso e costantemente aggiornato con eventi, attrazioni, accomodation, servizi e disponibilità in tempo reale. Grazie al DMS, il personale può non solo informare, ma agire, costruendo con il turista un rapporto interattivo e competente.

Accanto agli uffici IAT, si va inoltre diffondendo un modello di accoglienza territoriale diffusa. Bar, musei, negozi, operatori privati possono fungere da punti informativi di primo livello, in grado di fornire le prime risposte e rinviare allo IAT per un servizio più completo. Questo approccio reticolare è oggi essenziale per garantire una copertura efficace e coerente in tutta la destinazione.

Perché accogliere bene significa anche promuovere bene. E l'Ufficio di Informazione e Accoglienza Turistica, se ben progettato, non è più un semplice ufficio, ma un luogo esperienziale e relazionale, dove l’identità della destinazione prende forma nei sorrisi, nei racconti, nei consigli dati, nei servizi erogati. Dove il “genius loci” si esprime non solo nei contenuti ma anche negli spazi, negli allestimenti e nelle relazioni.

Oggi più che mai, fare accoglienza è  anche fare marketing. Ma un marketing autentico, fatto di prossimità, ascolto e coinvolgimento. E in questo, gli IAT restano protagonisti.

Le card turistiche

Strumento di gestione intelligente e sostenibile della destinazione

Quando negli anni ’80 comparvero i primi strumenti di accesso integrato alla cultura, non si parlava ancora di city card, ma piuttosto di biglietto unico per musei e monumenti. Uno dei primi esempi italiani fu il Biglietto “Margherita” a Padova, introdotto alla fine del decennio. Da allora, però, molto è cambiato. Oggi, le card turistiche rappresentano uno degli strumenti più versatili e strategici di destination management, capaci di migliorare l’esperienza del visitatore e al tempo stesso sostenere un modello più sostenibile ed equilibrato di fruizione dei territori.

Non più semplici carnet di ingressi, ma piattaforme integrate che uniscono cultura, trasporti, accoglienza, servizi e commercio locale. Grazie anche all’evoluzione digitale, le card sono divenute vere e proprie interfacce smart per gestire il rapporto tra il turista e la destinazione.

Le card si possono classificare secondo diversi parametri: in base all'ampiezza territoriale (City Card o destination card); in base alla tipologia di offerta (all-inclusive, discount card, card mista); in funzione della durata (stessa card, diverse versioni); sulla base dei diversi segmenti cui sono destinate (famiglie, bambini, aree geografiche).

È quindi possibile trovare tipologie di card diverse nella stessa destinazione (per esempio card che si concentrano sui soli fattori di attrazione accanto a pass che offrono un ventaglio più ampio di benefici e facilitazioni).

Il costo della card turistica dipende ovviamente dal numero e dall’entità dei benefici, dalla durata, dal target cui si rivolge e dal numero di persone che fruiscono delle agevolazioni.

Per il turista, la card è semplicità: una spesa certa, un accesso agevolato, spesso preferenziale, a una rete ampia di servizi e attrazioni. Uno strumento ideale soprattutto per chi ha tempi brevi – come nel caso degli short break – e cerca un'esperienza completa, organizzata e priva di intoppi.

Ma è soprattutto per la destinazione che la card rappresenta un volano di sostenibilità e valorizzazione dell’offerta. Le card:

• aggregano attori diversi della filiera turistica, creando sinergie tra pubblico e privato;

• generano nuovi itinerari e conoscenza diffusa del territorio, facendo emergere anche attrattori minori grazie all’effetto traino di quelli più noti;

• gestiscono i flussi nel tempo e nello spazio, favorendo una distribuzione più equa e sostenibile della presenza turistica;

• forniscono dati utili al monitoraggio, al marketing diretto e al CRM;

• tendono visibile lo stato di salute della governance: una card che funziona è spesso il riflesso di una destinazione ben organizzata.

Affinché tutto ciò funzioni, è però indispensabile un’adesione convinta da parte degli operatori. Non si tratta di offrire semplici biglietti scontati: la card deve proporre un valore percepito elevato, accessibile, inclusivo. I soggetti coinvolti – musei, attrattori, fornitori di servizi – devono comprendere che non si rinuncia a un guadagno, ma si accede a un pubblico nuovo, che singolarmente non si sarebbe probabilmente intercettato.

Lo stesso vale per i trasporti pubblici: includere il servizio nella card non significa perdere un biglietto, ma conquistare un passeggero e, con esso, un modello di mobilità più sostenibile.

Le esperienze internazionali e italiane mostrano che le card miste – che includono sia contenuti gratuiti sia scontistiche – sono le più efficaci. Esse garantiscono un effetto volano lungo tutta la catena del valore, favorendo l’indotto e l’esperienza turistica globale. Le sole card “sconto” o le fidelity card hanno invece un impatto più debole sul sistema di offerta integrata.

Due esempi particolarmente efficaci sono le card regionali austriache:

• Kärnten Card (Carinzia): consente l’accesso gratuito a oltre 100 attrazioni e include numerosi altri sconti fino al 50%. Valida per periodi stagionali o settimanali, copre parchi naturali, musei, cabinovie, battelli e attività per famiglie. Si configura come uno strumento efficace per la destagionalizzazione e la scoperta dei luoghi meno noti, grazie alla capillarità dei partner sul territorio.

• Steiermark Card (Stiria): nel 2025 ha superato i 180 partner attivi. Include ingressi gratuiti e vantaggi presso attrazioni culturali, naturali e ludiche. Ogni anno si amplia con nuovi contenuti e operatori, mostrando un’evoluzione continua e una forte capacità di integrazione della rete regionale. È un ottimo esempio di come una card possa sostenere una filiera ampia e coesa.

Nel nostro Paese, a livello regionale, esempi interessanti sono la Campania Arte Card  e la Torino & Piemonte Card  e il progetto Veneto MyCard, attualmente in fase sperimentale, che ha l’obiettivo di sviluppare card tematiche e offrire un sistema totalmente componibile on line, integrando gli attrattori con le esperienze contenute nel Destination Management System regionale.

Per poter funzionare, è fondamentale che tutti gli attori della filiera turistica – fornitori di servizi e gestori di attrattori – comprendano e condividano le condizioni essenziali: visione integrata, accessibilità, valore per l’utente e cooperazione tra pubblico e privato. Solo così la card potrà contribuire alla costruzione di una destinazione autenticamente sostenibile e intelligente.

Implementare una card turistica richiede una strategia chiara, un'analisi dei target, un modello di business sostenibile, un sistema di governance condiviso e strumenti digitali adeguati. La Destination Management Organization ha il compito di coordinare, ascoltare, misurare e innovare.

Per questo, una card turistica ben progettata non è solo un prodotto in più, ma una cartina di tornasole del buon funzionamento di una destinazione.

Immagine della destinazione e destination branding

 

...oltre il logo, verso un’identità condivisa

Nel panorama turistico contemporaneo, dove le destinazioni competono su scala globale per attrarre visitatori, talenti e investimenti, il concetto di immagine e di destination branding assume un ruolo cruciale. Ma attenzione: parlare di “brand di destinazione” non significa semplicemente creare un logo o uno slogan accattivante. Significa, piuttosto, delineare e comunicare un’identità autentica, radicata nella storia, nella cultura e nei valori del territorio.

In altre parole, il destination branding non si limita all’aspetto grafico o comunicativo: è parte integrante della strategia complessiva di Destination Management e di Destination Marketing.

Al cuore di ogni strategia di branding efficace si trova il genius loci: quell’insieme unico e irripetibile di elementi materiali e immateriali che danno identità a un luogo. Il paesaggio, la cultura, le tradizioni, i saperi artigianali, la comunità locale: tutto concorre a definire quel “senso di un luogo” che il visitatore percepisce e che può trasformarsi in vero e proprio valore competitivo.

Il destination branding deve quindi partire da qui: dalla capacità di rappresentare e valorizzare il genius loci e di raccontarlo in maniera coerente, credibile e coinvolgente. È questa narrazione condivisa che crea un’immagine solida e distintiva nella mente del viaggiatore.

Vision, mission e posizionamento: chi vogliamo essere?

Un brand di destinazione non nasce per caso. Deve poggiare su una visione strategica di lungo periodo: chi vogliamo essere tra cinque o dieci anni? Quali valori desideriamo incarnare? Come vogliamo essere percepiti dai nostri visitatori e dalle comunità locali?

La definizione di una vision e di una mission chiara e condivisa aiuta la destinazione a orientare tutte le sue scelte: dai prodotti turistici offerti alle modalità di comunicazione, fino agli investimenti infrastrutturali e ai modelli di governance.

Il destination branding diventa così uno strumento non solo di marketing ma di sviluppo locale integrato, capace di creare valore economico, sociale e culturale.

Non solo loghi: la costruzione di un brand identitario

Molte destinazioni hanno compreso l’importanza di andare oltre la semplice realizzazione di un marchio grafico. Alcuni esempi virtuosi:

• Trentino ha costruito negli anni un brand solido e riconoscibile, fondato su valori di sostenibilità, qualità e innovazione, rappresentati visivamente attraverso il verde dei pascoli e l’azzurro dei laghi. Il marchio Qualità Trentino certifica prodotti e servizi legati al territorio, rafforzando il senso di autenticità e coerenza.

• Alto Adige – Südtirol è uno dei migliori esempi italiani di branding territoriale integrato. Qui il brand non è solo un segno grafico ma un insieme di valori condivisi – dalla sostenibilità alla qualità della vita – che guidano l’intero sistema socio-economico locale. Il marchio Qualità Alto Adige valorizza tanto l’enogastronomia quanto l’artigianato e il turismo, creando coerenza e sinergia tra settori diversi.

• Kronplatz - Plan de Corones, in Alto Adige, applica una strategia di “branded house”: tutte le estensioni del brand mantengono un legame visivo e valoriale con il marchio principale, garantendo coerenza nell’immagine e nelle esperienze offerte.

• Thermae Abano Montegrotto - Colli Euganei Natural Park, attraverso l’Organizzazione di Gestione della Destinazione (OGD) "Terme e Colli Euganei", ha sviluppato un marchio territoriale capace di rappresentare l’identità termale e culturale della destinazione, valorizzando al contempo il paesaggio dei Colli Euganei.

• Veneto – The Land of Venice, registrato come marchio collettivo, rappresenta un esempio di brand regionale “ombrello” pensato per integrare le molteplici identità locali in un racconto unitario. L’obiettivo non è solo quello di promuovere il turismo, ma anche di sviluppare declinazioni coerenti del brand in altri settori strategici come l’agroalimentare, l’artigianato e il sistema produttivo locale. In questo modo si persegue una strategia "multimarca" che valorizza le diverse eccellenze territoriali mantenendo al contempo un’identità forte e riconoscibile a livello nazionale e internazionale.

Questi esempi mostrano come il destination branding possa e debba essere parte di una strategia integrata, in grado di coinvolgere gli attori pubblici e privati, le comunità e gli operatori economici.

Costruire l’immagine di una destinazione: tra proiezione e percezione

L’immagine di una destinazione non nasce solo dalla comunicazione istituzionale o dai materiali promozionali. È il risultato di un processo dinamico e bidirezionale in cui la proiezione dell’identità da parte della destinazione incontra la percezione del turista e degli stakeholder.

Come evidenziato  da Adriana Miotto nel libro "Ripensare il futuro del turismo. Verso la destination sustainability" (Miotto A., Marchioro S., edizioni Franco Angeli 2022), l’immagine è il frutto di ciò che la destinazione dice di sé stessa e di ciò che gli altri dicono di lei. È una costruzione mentale influenzata da racconti, esperienze dirette, passaparola, media e comunicazione digitale.

Per questo è essenziale:

• Conoscere la propria identità profonda (valori, cultura, paesaggio, comunità).

• Costruire una narrazione coerente e autentica.

• Monitorare e ascoltare costantemente la percezione esterna (reputazione online, feedback, storytelling spontaneo dei visitatori).

Una destinazione non può imporre un’immagine disallineata rispetto alla realtà dei fatti: deve piuttosto lavorare sulla coerenza tra l’identità dichiarata e quella percepita, puntando su esperienze autentiche e su un sistema di offerta in grado di mantenere le promesse del brand.

L'importanza della coerenza e della gestione del brand

Un brand di destinazione deve essere gestito con attenzione nel tempo: occorre monitorare la percezione, raccogliere feedback, aggiornare i contenuti e le modalità di comunicazione, senza mai perdere di vista i valori fondanti.

Inoltre, è fondamentale che la DMO (Destination Management Organization) non si limiti a “lanciare” il brand ma ne promuova l’adozione, la diffusione e il rispetto da parte di tutti gli stakeholder territoriali. Solo così il marchio diventa davvero uno strumento di coesione e di competitività.

In definitiva, l’immagine di una destinazione non è data solo dai suoi paesaggi o dai suoi monumenti, ma nasce da un complesso sistema di relazioni, significati e narrazioni. Il destination branding ha il compito di dare forma e voce a questa identità, trasformandola in un’esperienza memorabile e autentica per il viaggiatore.

È solo così che si costruisce una destinazione che sa farsi amare, ricordare e raccontare.

Eventi e ciclo di vita delle destinazioni

Gli eventi leva strategica per il destination marketing

Nel contesto sempre più competitivo del turismo contemporaneo, le destinazioni sono chiamate non solo a valorizzare il proprio patrimonio e le proprie attrazioni, ma anche a costruire un’offerta dinamica e capace di evolversi nel tempo. Gli eventi, in questo scenario, rappresentano uno degli strumenti più versatili e potenti a disposizione delle destinazioni per affermarsi, crescere, consolidarsi o rinnovarsi, a seconda della fase in cui si trovano lungo il loro ciclo di vita.

Come abbiamo più volte sottolineato nel nostro blog e nel volume “Ripensare il futuro del turismo. Verso la destination sustainability” (Miotto A., Marchioro S., Franco Angeli 2022), è proprio nella capacità di integrare le diverse leve del destination management e del destination marketing - tra cui gli eventi - che si gioca la competitività di un territorio. Non si tratta semplicemente di organizzare manifestazioni per “animare” un luogo, ma di saper leggere il posizionamento della destinazione e costruire eventi coerenti con la sua visione, le sue vocazioni e le sue ambizioni di sviluppo.

Eventi e fasi del ciclo di vita della destinazione

Ogni destinazione attraversa, nel tempo, diverse fasi di vita - dalla scoperta iniziale al consolidamento, dalla maturità al possibile declino e necessità di riposizionamento - e ad ogni fase corrispondono opportunità diverse per l'utilizzo strategico degli eventi.

Dal concept alla gestione

Ogni evento, per generare valore duraturo, deve essere pensato e gestito lungo tre fasi fondamentali:

Prima dell’evento:

- analisi del posizionamento della destinazione e identificazione degli obiettivi specifici;

- progettazione coerente con la vision territoriale e coinvolgimento della comunità;

- comunicazione efficace per attrarre i target desiderati.

Durante l’evento:

- esperienza turistica autentica e coinvolgente;

- gestione sostenibile dei flussi e qualità dell’accoglienza;

- costruzione di percorsi collegati per massimizzare l’impatto.

Dopo l’evento:

- analisi dei dati di performance;

- storytelling e valorizzazione post-evento;

- legacy: trasformare benefici temporanei in vantaggi duraturi.

I grandi eventi e il tema della legacy

Nel caso dei grandi eventi (Olimpiadi, Expo, Capitali europee della cultura,etc.), la questione della legacy assume una rilevanza cruciale. Non si tratta solo di cogliere le opportunità immediate in termini di visibilità o incoming turistico, ma di garantire che le trasformazioni attivate - siano esse infrastrutturali, ambientali o sociali - lascino un’eredità positiva, capace di proiettare la destinazione verso un nuovo ciclo di sviluppo.

L’esempio di Milano Cortina 2026 è emblematico: oltre alla realizzazione di nuove opere come lo Sliding Centre di Cortina e al potenziamento delle infrastrutture viarie, sarà essenziale che la governance nazionale, regionale e locale sappiano gestire e valorizzare questa straordinaria occasione in chiave di turismo sostenibile, attrattività internazionale e inclusione sociale.

Gli eventi rappresentano una leva strategica per il marketing delle destinazioni solo se inseriti in un disegno coerente e a lungo termine. Ogni territorio deve saper leggere il proprio ciclo di vita e progettare eventi adatti ai propri obiettivi di sviluppo, puntando sempre alla creazione di esperienze autentiche e di valore e, nei grandi eventi, a una legacy capace di generare benefici ben oltre la durata della manifestazione.