Il turismo nel 2026

 

Leggere e guidare la transizione

Siamo alla conclusione di un anno che ha fornito al turismo indicazioni a tratti contraddittorie, non sempre univoche, spesso difficili da leggere in modo lineare. Un anno che ha confermato alcune traiettorie già in atto, ma che ne ha anche messe in discussione altre, alimentando più domande che certezze. Ed è proprio alla vigilia di un 2026 che si profila come il vero anno del cambiamento che diventa utile fermarsi, ricomporre i segnali emersi e provare a capire in che direzione stiamo andando, e soprattutto con quali strumenti.

Guardare al 2026 significa considerare che il turismo non sta attraversando una semplice fase di assestamento, ma una vera e propria trasformazione strutturale. I segnali che arrivano dalle analisi internazionali sui comportamenti dei consumatori e dei viaggiatori, così come dalle riflessioni maturate in ambito regionale e nazionale, convergono su un punto essenziale: il cambiamento è già in atto e accelera. La vera distinzione sarà tra  chi saprà gestire questa transizione e chi la subirà.

Nel 2026 il viaggio sarà sempre meno una risposta automatica al bisogno di evasione e sempre più una scelta intenzionale, carica di significato. Le ricerche sui consumer trends evidenziano come le persone cerchino esperienze capaci di offrire equilibrio, benessere, riconoscimento identitario e coerenza con i propri valori, in un contesto globale percepito come instabile e complesso. Questo si riflette anche nel turismo dove cresce l’attenzione alla qualità dell’esperienza nel suo insieme, al modo in cui un soggiorno viene vissuto e ricordato. Aumenta la domanda di autenticità ma, soprattutto, diventa sempre meno tollerata una sostenibilità solo dichiarata, non riscontrabile nei comportamenti concreti delle destinazioni e delle imprese.

È in questo quadro che cambia il ruolo delle destinazioni. Nel 2026 non sarà sufficiente promuoversi bene o intercettare la domanda con campagne efficaci. Le destinazioni saranno chiamate a funzionare come sistemi intelligenti, capaci di leggere i segnali del mercato, orientare lo sviluppo dell’offerta, gestire gli impatti e costruire valore nel tempo. Le analisi sui travel megatrend indicano chiaramente come la personalizzazione, il wellness rigenerativo, il turismo delle radici, il narrative travel e la gestione consapevole degli eventi non siano mode passeggere, ma traiettorie di medio periodo. Tutte richiedono una regia, una visione e una capacità di coordinamento che vanno ben oltre il marketing.

In questo scenario le DMO non possono più essere percepite – né tantomeno funzionare – come semplici strutture promozionali. Il 2026 segnerà probabilmente, anche se non in modo automatico né uniforme, un ulteriore passaggio dalla DMO intesa prevalentemente come strumento di promozione alla DMO come soggetto di destination management e destination governance nel senso più pieno. Significa assumere un ruolo di organizzazione e gestione dell’offerta, di coordinamento tra pubblico e privato, di traduzione delle politiche regionali e nazionali in scelte operative coerenti. Significa anche dotarsi di competenze strategiche, capacità di analisi dei dati, strumenti di ascolto dei territori e delle imprese, e di una progettualità che tenga insieme sviluppo, sostenibilità e competitività.

Il lavoro avviato in Veneto sul rafforzamento della governance multilivello si colloca dentro questo quadro come un tentativo consapevole, non privo di criticità, di affrontare la complessità del cambiamento. Il confronto tra Regione, Unioncamere e DMO territoriali mette sul tavolo temi reali e non eludibili: la chiarezza dei ruoli, l’integrazione degli strumenti, la necessità di fondare le decisioni su una lettura più articolata dei dati. Resta però aperta la sfida più difficile: trasformare questi principi in pratiche effettive, evitando che restino enunciazioni corrette ma scarsamente incidenti sulla realtà operativa delle destinazioni.

Anche per le imprese il 2026 rappresenta uno spartiacque. L’impresa turistica che continuerà a ragionare esclusivamente in termini di prodotto e prezzo rischia di trovarsi sempre più fuori sintonia con una domanda che chiede senso, coerenza e affidabilità. I viaggiatori cercano esperienze che parlino alla loro identità e ai loro bisogni profondi, e questo implica un ripensamento dell’offerta, ma anche un diverso rapporto con la destinazione. Maggiore integrazione nei prodotti territoriali, partecipazione a reti e club di prodotto, condivisione di informazioni, investimento sulla qualità del lavoro e delle competenze diventano elementi centrali. In questo contesto la sostenibilità smette di essere una dichiarazione di principio e diventa un fattore competitivo osservabile e valutabile nel tempo.

Il 2026, in definitiva, non premierà chi correrà di più, ma chi saprà orientarsi meglio. Le destinazioni che riusciranno a governare il cambiamento saranno quelle capaci di tenere insieme visione strategica e gestione quotidiana, politiche pubbliche e iniziativa privata, dati e narrazione, innovazione e identità. Per il Veneto, come per molte altre regioni italiane, la sfida è aperta: trasformare la ricchezza e la complessità dei territori in un sistema coerente, capace di creare valore duraturo per le comunità, le imprese e i visitatori.

Non si tratta di prevedere il futuro, ma di costruirlo.

Fonti: 

Euromonitor International - Top global consumer trends 2026

The Data Appeal Company - 7 Travel Megatrend 2026

Wedding tourism

Oltre le icone una sfida di posizionamento per il Veneto

Negli ultimi anni il wedding tourism è tornato con forza al centro del dibattito pubblico. La scorsa estate, anche a causa del clamore mediatico di alcuni matrimoni particolarmente sfarzosi e discussi come quello di Jeff Bezos a Venezia, il tema è entrato spesso nelle cronache. Al di là dei casi più eclatanti, il wedding tourism rappresenta oggi un fenomeno strutturale, con implicazioni economiche, reputazionali e territoriali di grande rilievo.
I dati più aggiornati lo confermano. Nel 2024 in Italia si sono celebrati oltre 15.100 matrimoni di coppie straniere, con una crescita dell’11 per cento rispetto all'anno precedente e un indotto complessivo prossimo al miliardo di euro. Si tratta di un segmento ad alta capacità di spesa, caratterizzato da una permanenza media superiore a quella del turismo leisure tradizionale e da una forte propensione al consumo di servizi qualificati. Anche il Veneto è pienamente inserito in questa dinamica, con Venezia, Verona e il Garda che continuano a rappresentare poli di attrazione di livello globale.
Proprio partendo da questo contesto, nei giorni scorsi una studentessa mi ha posto una domanda molto concreta. Durante il suo stage presso un’azienda di Cison di Valmarino sta lavorando a una proposta legata al wedding nelle Colline del Prosecco di Conegliano Valdobbiadene. Nonostante il riconoscimento UNESCO, la qualità paesaggistica e l’elevato livello dell’offerta, mi raccontava di aver ricevuto riscontri piuttosto tiepidi da parte di operatori internazionali del segmento, in particolare provenienti dagli Stati Uniti e dall’India. La motivazione era ricorrente e riguardava il fatto che una parte consistente della domanda internazionale continua a orientarsi verso le grandi città simbolo, come Venezia o Firenze.
Il punto, tuttavia, non è la mancanza di attrattività di territori come le Colline del Prosecco. Al contrario, si tratta di luoghi che dispongono di un patrimonio paesaggistico e culturale di straordinario valore. Il nodo è piuttosto il loro posizionamento all’interno del mercato. Le ricerche dedicate al wedding tourism in Veneto mostrano con chiarezza come la competitività non dipenda tanto dalla singola location, quanto dalla capacità di costruire un prodotto integrato, coerente e riconoscibile agli occhi degli intermediari internazionali. Una villa, un borgo, un contesto termale, un’area collinare o un paesaggio rurale, se proposti isolatamente, faticano a competere con brand turistici consolidati e immediatamente identificabili.
Da qui nasce la risposta che ho provato a dare alla studentessa. Probabilmente è necessario pensare a un club di prodotto del wedding tourism su scala almeno veneta, basato su reti di imprese che lavorano insieme e si rivolgono a una specifica famiglia motivazionale della domanda, in questo caso il wedding, costruendo standard comuni, proposte integrate e un dialogo coordinato con le destinazioni interessate. In questo senso il brand regionale Veneto, The Land of Venice, può diventare la cornice entro cui proporre anche location meno note, senza metterle in competizione diretta con Venezia ma integrandole in un racconto più ampio e coerente.
C’è poi un ulteriore elemento che emerge con forza da molte analisi. Il wedding tourism non è un segmento monolitico. Se lo si guarda esclusivamente nella sua declinazione luxury, è naturale che la domanda si concentri sulle icone internazionali. Se invece si amplia lo sguardo al perimetro più ampio del love tourism, che comprende micro wedding, elopement, rinnovi delle promesse, lune di miele ed esperienze romantiche, emergono target differenti. Si tratta spesso di viaggiatori più sensibili all'autenticità dei luoghi, alla dimensione intima dell’esperienza, alla qualità del paesaggio e alla costruzione di un soggiorno che non si esaurisce nel giorno della cerimonia.
In questa prospettiva territori come le Colline del Prosecco, le Ville Venete, le aree termali, i borghi storici e le destinazioni rurali o collinari del Veneto non rappresentano un’alternativa di ripiego. Possono, infatti, costituire una proposta diversa, capace di intercettare una domanda in crescita e coerente con obiettivi di destagionalizzazione e di distribuzione dei flussi. La vera sfida non è dimostrare che questi luoghi siano belli, perché lo sono già, ma costruire le condizioni affinché siano percepiti come parte di un sistema organizzato, affidabile e riconoscibile.
Il wedding tourism, oggi, non è soltanto una questione di eventi o di immagine. È una questione di governance dell’offerta, di cooperazione tra imprese, di capacità di posizionamento e di lettura dei mercati. Ed è spesso proprio a partire da domande molto concrete, come quella di una studentessa alle prese con il suo primo progetto sul campo, che emergono le riflessioni più utili per ripensare l’evoluzione dei prodotti turistici e delle destinazioni.

Turismo della Memoria

Quando la visita diventa consapevolezza

Il convegno che si è tenuto lo scorso 4 dicembre al MeVe – Memoriale Veneto della Grande Guerra – è stata un’occasione utile per tornare su un tema che attraversa sempre più spesso il dibattito sul turismo culturale, ovvero quello che chiamiamo, con tutte le cautele del caso, turismo della memoria.

Nel caso specifico l’attenzione era rivolta ai luoghi e ai musei veneti dedicati alla Grande Guerra, oggi messi in rete anche attraverso la nuova Veneto myCARD Grande Guerra, che collega otto istituzioni museali distribuite tra Dolomiti, Grappa, Altopiano di Asiago, Piave e città d’arte. Ma la riflessione può andare oltre e riferirsi anche altri eventi e tragedie collettive, basti pensare al disastro del Vajont del 9 ottobre 1963, ai luoghi dell’Olocausto, alle Foibe e ad altre vicende che hanno segnato in modo profondo il Novecento.

Si tratta di luoghi che  spesso sono parte indelebile della memoria di  un intero Paese o dell'umanità nel suo insieme. Proprio per questo, più che di turismo storico, è opportuno parlare di turismo della memoria. La storia riguarda eventi ormai consegnati alla dimensione dello studio e della ricostruzione; la memoria, invece, resta viva, spesso controversa, molte volte dolorosa.

Ad esempio, nelle analisi dedicate da alcune tesi di laurea al turismo della memoria in Friuli Venezia Giulia, in Veneto e al caso del Vajont, emerge con chiarezza quanto questi luoghi siano attraversati da emozioni forti, sensi di responsabilità, conflitti di interpretazione. È anche per questo che il ricorso alla categoria di dark tourism - che alcuni studiosi utilizzano - appare non solo riduttivo, ma anche  inappropriato sul piano etico, in quanto suggerisce un turismo del “macabro”, dell’attrazione morbosa, esattamente l’opposto del percorso di riflessione civile ed educativa che questi luoghi dovrebbero favorire.

C’è poi una difficoltà di linguaggio. Siamo abituati ad associare il turismo all’idea di tempo libero, leggerezza, svago, anche quando parliamo di turismo culturale. Tuttavia, quando le persone si spostano, pernottano, visitano i musei della Grande Guerra, partecipano a itinerari organizzati , il fenomeno rientra di fatto nella sfera del turismo. Riconoscerlo non significa banalizzare il valore di questi luoghi, ma assumersi fino in fondo la responsabilità di come li raccontiamo e di come progettiamo la loro fruizione.

La valorizzazione dei luoghi della memoria non coincide con la loro trasformazione in attrazioni spettacolari. Significa, piuttosto, costruire condizioni perché la visita diventi occasione di comprensione, di ascolto, di confronto. Nel caso del MeVe, il percorso immersivo, le mostre temporanee come Comunicare in Guerra e la rete museale attivata dalla legge della Regione del Veneto “La Grande Guerra infinita” vanno esattamente nella direzione di fare dei luoghi del conflitto spazi di educazione alla pace, alla cittadinanza, alla consapevolezza civica.

Qualcosa di analogo accade attorno al Vajont, dove la visita alla diga, ai paesi distrutti, ai centri di documentazione ha senso solo se inserita in un quadro interpretativo che non si limita alla cronaca della notte del 9 ottobre 1963, ma affronta anche i temi delle responsabilità, dei modelli di sviluppo, della sicurezza del territorio, del rapporto tra decisioni tecniche e consenso sociale. In questo senso il turismo della memoria si collega direttamente alle politiche di sostenibilità e ci costringe a interrogarci su come prevenire in futuro tragedie dovute alla responsabilità dell’uomo e su come costruire una relazione più equilibrata fra comunità e ambiente.

Resta il fatto che questi luoghi non sono facilmente “proponibili” a tutti i pubblici. In alcuni casi, infatti, riaprono ferite, in altri generano senso di colpa o di rifiuto e spesso, semplicemente, richiedono un livello di attenzione e disponibilità emotiva che non tutti sono disposti a mettere in gioco durante un viaggio. Proprio per questo, da un punto di vista turistico, può essere utile inserire i luoghi della memoria all’interno di itinerari più ampi: percorsi di turismo lento, cammini, ciclovie, esperienze culturali che permettano un avvicinamento graduale. La visita deve sempre avvenire nel massimo rispetto e l’integrazione in altre motivazioni di viaggio serve soprattutto a rendere questi luoghi più accessibili ad un pubblico più vasto, senza isolarli né banalizzarli.

Un esempio interessante, in questo senso, è rappresentato da Gorizia e Nova Gorica, Capitale europea della cultura 2025. Per la prima volta il titolo è stato assegnato congiuntamente a due città di confine appartenenti a Stati diversi, Italia e Slovenia. Il progetto GO! 2025 nasce proprio dall’idea di trasformare un confine che per decenni ha separato famiglie, economie e comunità in uno spazio condiviso, dove la memoria del muro e delle divisioni del Novecento diventa punto di partenza per nuove forme di cooperazione culturale, sociale e turistica. Anche qui il lavoro sulla memoria non è fine a sé stesso, ma alimenta una visione di futuro per una città e un territorio transfrontalieri che si presentano come laboratorio di convivenza europea.

In definitiva, il turismo della memoria è uno dei campi in cui più chiaramente emerge il bisogno di superare una visione puramente economica del turismo. Non si tratta di aggiungere un segmento di offerta, ma di riconoscere che alcuni luoghi richiedono un’attenzione particolare, fatta di competenze storiche, capacità educative, ascolto delle comunità locali e responsabilità nella comunicazione.

Quando parliamo di guerre, disastri, persecuzioni, il senso della visita non sta nella ricerca di emozioni forti, ma nella possibilità di trarne insegnamenti per il presente. Visitare i luoghi della memoria legati ai conflitti dovrebbe portarci a riflettere sul valore della Pace. Affrontare vicende come quella del Vajont o di altri disastri causati dall'uomo dovrebbe aiutarci a pensare a come prevenirli.  Entrare nei campi di concentramento scenari dell’Olocausto o visitare le Foibe dovrebbe ricordarci che certi orrori sono possibili e che proprio per questo vanno contrastati, attraverso la conoscenza , la consapevolezza, la cultura e - soprattutto -  con le scelte quotidiane.

Bibliografia essenziale

Bastianello, M. (2024-2025), Turismo della memoria in Friuli Venezia Giulia, Tesi di laurea triennale, Università degli Studi di Padova

Scattolin, A. (2023-2024), Tra storia e turismo: il caso della Grande Guerra in Veneto, Tesi di laurea triennale, Università degli Studi di Padova

Stanojkovic, K. (2024-2025), Il turismo della memoria e il caso studio del Vajont, Tesi di laurea triennale, Università degli Studi di Padova

GO! 2025 – Nova Gorica/Gorizia Capitale Europea della Cultura 2025, materiali istituzionali

Commissione europea – European Capitals of Culture 2025

PromoTurismoFVG – materiali su GO! 2025

Cinema, territori e governance

Comprendere il film-induced tourism

Anche se su questo blog abbiamo già trattato l’argomento, oggi torniamo ad approfondire il tema del rapporto tra cinema e turismo. Un po’ per chiudere il trittico di riflessioni su come diverse forme d’arte (letteratura, musica e appunto cinema) possano essere messe in relazione con le motivazioni di viaggio, un po’ perché  nel rapporto tra attività culturali e creative e turismo, il fenomeno del film-induced tourism è forse il più studiato e citato ma allo stesso tempo uno dei meno governati nella sua complessità.  La sua forza deriva dalla ricaduta mediatica che film, serie televisive, fiction, docu fiction e animazione portano con sé, un effetto potente che trasforma luoghi reali in geografie immaginarie riconosciute e condivise. Ne sono prova i casi globali legati a Harry Potter, The Lord of the Rings o Game of Thrones, ma anche in Italia l’impatto delle produzioni ambientate in Sicilia con Il Commissario Montalbano, le longeve ambientazioni di Don Matteo, la forte esposizione dolomitica di A un passo dal cielo, le geografie di confine di Volevo fare la rockstar, la reinterpretazione storica della Torino di Lidia Poët, la laguna filtrata da We Are Who We Are e ancora le campagne cremasche rese iconiche da Call Me by Your Name di Luca Guadagnino.

Molte analisi si concentrano sugli effetti finali – incremento dei flussi, notorietà mediatica, spesa turistica – ma queste sono solo l’ultima parte di un processo molto più articolato. Il film-induced tourism non nasce quando il turista arriva e non si esaurisce con l’ondata iniziale di visitatori. È un sistema di relazioni che attraversa più fasi, coinvolge soggetti diversi e richiede una governance chiara per essere compreso e gestito.

Gli studi di Giulia Lavarone, consentono di collocare correttamente il fenomeno in una cornice teorica più ampia. Giulia Lavarone osserva che il cinema «non restituisce mai una copia del reale, ma un suo possibile, parziale e orientato anticipo di senso». Il luogo filmico non coincide mai con quello reale. Lo spettatore non cerca necessariamente l’autenticità fisica ma l’atmosfera estetica e narrativa che il film ha costruito. Questa distinzione, tra luogo reale e luogo mediato, è fondamentale e spesso orienta il comportamento dei visitatori più delle informazioni razionali.

In questo quadro, Sue Beeton ricorda che «si può parlare davvero di film-induced tourism solo quando la motivazione principale del viaggio è raggiungere i luoghi della produzione per rivivere l’esperienza filmica».

Per comprendere come si sviluppa questo legame occorre guardare alle tre fasi del processo. La prima riguarda l’attrazione e l’ospitalità delle produzioni, un momento che attiva filiere economiche, servizi tecnici e professionalità locali e che coinvolge logistica, permessi e accoglienza per troupe, maestranze e attori. In questa fase il ruolo delle Film Commission è decisivo perché crea il raccordo tra produzioni e territorio.

La seconda fase riguarda la distribuzione e diffusione dell’opera nei cinema, nei festival e nelle piattaforme on demand. Qui l’immagine del luogo si fissa nella percezione del pubblico e diventa riconoscibile, trasformandosi in un immaginario condiviso. Venezia filmata, reinterpretata e celebrata attraverso la Mostra del Cinema è l’esempio più noto di questo processo.

La terza fase riguarda la valorizzazione turistica, il momento in cui l’interesse per il film deve essere tradotto in esperienza reale, sostenibile e compatibile con il territorio. È la fase che mette alla prova la capacità di una destinazione di integrare l’immaginario audiovisivo nella propria offerta.

L'analisi di versi casi aiuta a comprendere come queste tre fasi producano esiti molto diversi. Il Lago di Braies, nelle prime stagioni di A un passo dal cielo, ha sperimentato un incremento repentino dei flussi con impatti significativi sulla sostenibilità ambientale. L’assenza di strumenti preventivi ha reso necessarie misure emergenziali per limitare l’accesso. Quando la serie si è spostata a San Vito di Cadore l’aumento dell’interesse è stato comunque rilevante ma i flussi si sono distribuiti in modo meno concentrato su più punti di interesse e il contesto ha assorbito l’impatto con minori criticità.

La serie Volevo fare la rockstar ha portato attenzione alle identità composite del Collio e dell’area goriziana. L’immaginario televisivo è risultato forte e riconoscibile, ma la frammentazione amministrativa e la pluralità di soggetti coinvolti hanno reso più complesso strutturare rapidamente un’offerta unitaria.

Nel caso di Call Me by Your Name l’interesse internazionale ha generato percorsi spontanei, tour privati e una narrazione social estesa. L’estetica del film ha generato un immaginario potente ma la capacità di consolidare questo potenziale in un prodotto turistico coordinato è stata solo parziale.

Con We Are Who We Are Chioggia ha ottenuto visibilità ma l’integrazione della serie nella narrazione turistica locale è rimasta limitata anche per l’assenza di un percorso strutturato capace di trasformare la rappresentazione audiovisiva in offerta.

Torino con La legge di Lidia Poët rappresenta un esempio più maturo, la presenza di un tessuto culturale strutturato e la capacità di attivare percorsi tematici coerenti hanno favorito una valorizzazione più solida.

Maya Bay dopo The Beach rimane un caso emblematico di overtourism non governato in cui la pressione turistica ha superato i limiti ecologici rendendo necessaria la chiusura dell’area per consentire la rigenerazione dell’ecosistema.

Questi casi evidenziano un punto centrale, il film-induced tourism non è un fenomeno da osservare ma da governare. La relazione tra produzioni, Film Commission e destinazioni dovrebbe essere parte di una strategia integrata fin dall’inizio che consenta alle tre fasi del processo di dialogare fra loro.  Se il rapporto con il cinema entra a fare parte della strategia turistica di una destinazione è infatti possibile mettere in relazione tra loro produzioni, Film Commission, DMO, amministrazioni e comunità, è possibile anticipare i problemi, costruire strumenti per distribuire i flussi, definire narrazioni coerenti, tutelare le identità locali e valorizzare senza snaturare. Senza strategia il fenomeno genera notorietà immediata ma anche fragilità a livello territoriale. Se parte integrante e consapevole della strategia della destinazione, il film induced tourism può davvero diventare un'opportunità per costruire valore culturale, economico e identitario nel lungo periodo.

In tutti i casi che abbiamo riportato da altrettante tesi di laurea,  emerge con chiarezza che il film-induced tourism non è un fenomeno da interpretare solo nei suoi effetti ma nel suo intero ciclo. Senza una visione condivisa i territori rischiano di subire effetti non programmati, oscillando tra notorietà improvvisa e difficoltà di gestione. Con un approccio più maturo questo fenomeno può invece contribuire a costruire identità condivise, valorizzare il territorio in modo equilibrato e promuovere forme di accoglienza più consapevoli e sostenibili.

Il fenomeno continuerà a crescere anche per la diffusione delle piattaforme digitali, per la centralità e l’evoluzione del consumo audiovisivo nella vita quotidiana. La differenza la faranno le destinazioni che sapranno leggere il processo in modo ampio, coinvolgere sin dall’inizio tutti i soggetti  rilevanti e trasformare le immagini in progetti e non solo in aspettative.

Bibliografia:

 Lavarone G., 2016,  Cinema, media e turismo. Esperienze e prospettive teoriche del film-induced tourism PadovaUP 

 Beeton, S., 2005, Film-Induced Tourism, Clevedon, Channel View Publications

 Moretto, V. (A.A. 2023/2024). L’impatto del turismo sulla destinazione set cinematografico: Il caso Un Passo dal Cielo. Tesi di laurea triennale, Università degli Studi di Padova

Zuccotti, I. (A.A. 2022/2023). Film-induced tourism: il caso di Crema e di Call Me By Your Name. Tesi di laurea triennale, Università degli Studi di Padova

 Perini, L. (A.A. 2021/2022). Film-induced tourism: il caso della serie televisiva “We Are Who We Are”. Tesi di laurea triennale, Università degli Studi di Padova

 Maletta, R. (A.A. 2023/2024). Film-Induced Tourism: il caso di Lidia Poët. Tesi di laurea triennale, Università degli Studi di Padova

Bardin, E. (A.A. 2022/2023). Film-Induced Tourism: il caso di “The Beach”. Tesi di laurea triennale, Università degli Studi di Padova

Turismo musicale

Dalle comunità dell’opera alle tribù in viaggio per la musica

 Scrive Alessandro Baricco nel suo bel volume “Breve storia eretica della Musica Classica” con riferimento alla nascita del Teatro d’opera e al ruolo del pubblico:  

«(...) l’idea che esistesse una cosa chiamata "pubblico": l’arroganza di pensare che la musica potesse smettere di essere un fenomeno reservato o tutt’al più liturgico, e potesse diventare evento che generava, da sé, una comunità, che inventava gruppi sociali. Per secoli i musici erano andati a intrattenere gruppi umani che già esistevano: una corte principesca, una comunità di fedeli, un palazzo aristocratico, un circolo di vip radunati intorno a qualche figura forte. Ma il teatro musicale diceva che si poteva fare musica e con quel gesto originare, dal nulla, una tribù che proprio nell'ascoltare musica riconosceva il proprio senso e il proprio collante.»

La nascita, nella prima metà del Seicento, del teatro d’opera pubblico a Venezia – il Teatro San Cassiano (1637) di proprietà della famiglia Tron, seguito, da lì a pochi anni, da altri teatri veneziani – è forse il primo caso nella storia europea di comunità autonome di ascolto, non più determinate da ceti sociali predefiniti ma generate dall'evento musicale stesso.  

Una “tribù”, direbbe Baricco, che si riconosce attraverso la musica.

Questa intuizione, rivoluzionaria allora, è oggi profondamente attuale. Viviamo un’epoca in cui le persone si spostano con una facilità inedita, in cui la musica circola tra sale da concerto, festival, teatri d’opera, arene, stadi, club, teatri in ambienti naturali. E quella comunità di ascolto, nata a Venezia quattro secoli fa, si è trasformata in una tribù globale o meglio, in tante tribù che viaggiano per la musica, che organizzano le proprie ferie o i propri weekend attorno a un concerto, a una stagione, a un direttore, a un festival, a un luogo simbolico.

Da qui nasce la riflessione sul turismo musicale. Non come accessorio culturale, ma come segmento maturo, motivato, riconoscibile. La ricerca Note in Viaggio, coordinata da Martha Friel, ha dimostrato che il pubblico musicale è colto, autonomo, disposto alla spesa di qualità, e considera la musica un motivo primario di viaggio. Il Regno Unito lo misura da anni con il rapporto Wish You Were Here, registrando miliardi di sterline di spesa turistica legata alla musica dal vivo e un impatto occupazionale di decine di migliaia di lavoratori.      Il Lucerne Festival, secondo i dati aggiornati dell’Università di San Gallo, genera per città e regione un valore economico nell'ordine dei quaranta–cinquanta milioni di franchi l’anno, con un pubblico prevalentemente internazionale. La rassegna Suoni delle Dolomiti porta ogni estate migliaia di persone in quota, dove la musica si intreccia al paesaggio e costruisce una forma nuova di turismo lento, identitario, autentico.

Questi elementi ci confermano che la musica genera movimento. E quel movimento, quando è letto con gli strumenti del turismo, diventa una straordinaria leva di differenziazione dell’offerta e di sviluppo territoriale.

Da qui discende la prima domanda: perché sviluppare il turismo musicale come segmento specifico?  

La musica è già una motivazione autonoma di viaggio. Non va inventata, va riconosciuta. Il turismo musicale consente di valorizzare luoghi, storie e itinerari legati ai compositori, arricchisce la gamma dei prodotti disponibili, crea nuove occasioni di fruizione culturale, intercetta un pubblico alto-spendente, smonta la dipendenza dalle rendite di posizione e dalla competizione sui prezzi imposta dalle grandi piattaforme digitali. La musica permette a una destinazione di assumere un’identità più precisa, di parlare a nuovi segmenti, di attenuare i rischi dell’overtourism attraverso una logica di qualità e di motivazione.

La seconda domanda è altrettanto importante: come si sviluppa, in pratica, il turismo musicale?   

Per rispondere a questa domanda torna utile rifarsi ad alcuni strumenti propri del destination management e del destination marketing, le azioni sull'offerta:  

Il primo è proprio la tematizzazione della vacanza, che consiste nel trasformare la musica da semplice contenuto culturale a tema centrale del viaggio. Non basta avere un teatro o un festival: il tema richiede di mettere in relazione attrattive, servizi, luoghi, narrazioni. Significa integrare il concerto o l’opera con la visita alle case museo dei compositori, ai quartieri della musica, ai musei sonori; valorizzare la possibilità di assistere a prove aperte, incontri con gli artisti, settimane di studio legate ai conservatori e alle scuole di musica. Significa proporre lezioni di musica o master class per diversi strumenti, laboratori per bambini, esperienze di ascolto guidato, itinerari che collegano paesaggi sonori e luoghi di vita dei musicisti. Quando queste attività restano isolate, sono iniziative culturali; quando vengono "orchestrate" in un unico tema di vacanza, diventano prodotto turistico.

Il secondo strumento è la gestione degli eventi come leva strategica. Un festival può essere la punta di un ecosistema più ampio. Può promuovere l’immagine del territorio, attrarre nuovi pubblici, destagionalizzare la domanda, distribuire meglio i flussi. È ciò che avviene a Lucerna, dove il festival è diventato una piattaforma permanente, capace di connettere più stagioni, di attrarre un pubblico internazionale e di allungare la permanenza media dei visitatori. L’evento, se collocato dentro un piano di destinazione, permette di costruire attività collaterali, residenze artistiche, percorsi guidati, momenti di formazione, stagioni invernali o primaverili che amplificano la notorietà e la forza attrattiva del programma principale.

Il terzo strumento è il club di prodotto. Per rispondere davvero ai bisogni dei turisti musicali serve una rete organizzata, un soggetto che coordini operatori diversi sotto un unico brand tematico. Teatri, festival, strutture ricettive, ristoranti, guide, associazioni musicali, scuole di musica, archivi, trasporti: tutti possono contribuire a costruire esperienze integrate, tarate sulle esigenze di quella domanda. Un club di prodotto permette di parlare al mercato con una voce unica, di garantire standard qualitativi riconoscibili, di facilitare l’accesso alle offerte, di ottimizzare strategie promozionali e digitali, di offrire servizi personalizzati, di rafforzare la reputazione della destinazione.

Alla fine, la logica è la stessa che nasce a Venezia con il teatro d’opera pubblico. La musica crea comunità. E quelle comunità si muovono, viaggiano, cercano luoghi che sappiano accoglierle. Il turismo musicale, quando è sviluppato con gli strumenti della tematizzazione, della gestione degli eventi e dei club di prodotto, diventa uno degli ambiti più promettenti per ripensare l’offerta turistica, differenziarla, renderla più sostenibile e più vicina alle passioni reali delle persone.

Turismo letterario

 

Quando i territori si raccontano

Il convegno dedicato a Stanislao Nievo, ospitato a Padova il 16 e 17 ottobre, ha lasciato l’impressione di un dialogo aperto tra letteratura, identità e territorio. Non una successione di interventi, ma un intreccio di prospettive che, senza pretendere di coincidere, hanno mostrato quanto la parola scritta possa continuare a dare forma ai luoghi e a chi li attraversa.

In questo quadro si inserisce anche il lavoro di Attilio Motta, che ha curato e accompagnato l’intero percorso del convegno. Nei suoi studi emerge spesso un’idea di letteratura come archivio vivo, come pratica capace di tenere insieme natura, memoria e immaginazione civile. La sua impostazione, sempre attenta ai modi in cui i testi dialogano con i paesaggi, ha fornito il contesto ideale per una riflessione più ampia sul ruolo che i territori possono assumere nella valorizzazione culturale.

All'interno di questa cornice hanno trovato spazio esperienze molto diverse tra loro. Il racconto dei Parchi Letterari®, portato da Paolo Gobbi e Claudia Baldin, ha mostrato come la presenza di un autore possa trasformarsi in un lavoro quotidiano di cura dei luoghi. Nei Colli Euganei, attraverso il Parco dedicato a Francesco Petrarca, la letteratura diventa occasione di partecipazione: percorsi, targhe dedicate a numerosi autori,  attività con le scuole, collaborazioni con operatori culturali e turistici mostrano un territorio che usa le parole come strumento di relazione, non come simbolo da esporre. In questa dimensione la letteratura smette di essere una citazione colta e diventa un modo per tenere insieme comunità e paesaggio.

Un altro filo si intreccia con le riflessioni di Enrico Zucchi, che richiama il valore della letteratura come modo di leggere il paesaggio. Le narrazioni non fissano un’immagine, ma aprono varchi: permettono di vedere ciò che non è immediatamente visibile e invitano a un tipo di attenzione che il turismo, oggi più che mai, può fare propria. La letteratura offre profondità ai luoghi, non come esercizio estetico, ma come possibilità di comprenderne le stratificazioni.

Il discorso si arricchisce poi delle considerazioni di Nicola Orio sulle potenzialità delle tecnologie digitali nell'esplorare le geografie narrative. Mappe dinamiche, collegamenti tra testi e luoghi, sistemi interattivi che fanno emergere connessioni: strumenti che non sostituiscono l’interpretazione culturale, ma la rendono più accessibile. In questo modo il visitatore può orientarsi dentro un paesaggio letterario complesso e costruire percorsi personali, senza perderne la ricchezza.

Alle sue riflessioni si affiancano quelle di Giada Peterle, che invita a considerare la mappa come un racconto in movimento, mai definitivo. Le geografie emozionali e le narrazioni di cammino suggeriscono un modo più libero di attraversare lo spazio: non la ricerca del “luogo dell’autore”, ma la possibilità di costruire una relazione attiva con i paesaggi narrati. È un approccio che dialoga naturalmente con il turismo letterario, soprattutto per chi cerca esperienze più aperte, meno vincolate ai percorsi tradizionali e più attente al rapporto tra corpo, immaginazione e movimento.

Dentro questo insieme di spunti ho ritrovato anche motivi che appartengono al mio modo di guardare al turismo culturale e, più recentemente, al turismo letterario. Le risorse, da sole, non bastano. Autori, luoghi narrati, tracce materiali e immateriali rischiano di rimanere un patrimonio silenzioso se non vengono accompagnati da forme di interpretazione, servizi minimi, narrazioni accessibili, continuità di fruizione. E anche in questo campo alcune esperienze avviate in Veneto, come il percorso di Cult-CreaTE, mostrano che la co-creazione con imprese culturali e comunità locali può trasformare un potenziale dispiegato su carta in un’offerta capace di essere vissuta.

È in questa direzione che prende forma anche il tema dei club di prodotto, non come etichette, ma come strumenti per mettere in relazione operatori che si rivolgono allo stesso pubblico e costruiscono insieme standard di qualità. È un passaggio necessario per dare continuità a ciò che altrimenti resterebbe episodico e per trasformare un insieme di iniziative diffuse in un’offerta riconoscibile, in grado di dialogare con le DMO e di inserirsi in un quadro strategico più ampio.

Da questa prospettiva nasce una convinzione che considero centrale per chi si occupa di politiche territoriali: la letteratura diventa turismo solo quando diventa fruizione, e la fruizione richiede cura, organizzazione e governance. Non come conclusione del convegno, ma come linea di pensiero che attraversa molti degli stimoli emersi e che invita a lavorare affinché i territori possano trasformare la propria eredità culturale in esperienze accessibili e di qualità.

Il convegno dedicato a Stanislao Nievo ha ricordato, in definitiva, che i luoghi non sono soltanto scenari narrati, ma storie in corso. E che il turismo letterario, quando nasce dall'incontro fra eredità culturale e progettazione consapevole, può diventare uno dei modi più autentici attraverso cui un territorio ritrova la propria voce e la restituisce a chi lo attraversa.

Le sfide del turismo per l’Italia

 

Per la prima volta in assoluto, e a causa di più ragioni, il turismo è scaduto nella percezione collettiva, assumendo - in alcuni contesti - quasi un'immagine negativa. Un fenomeno che per decenni ha rappresentato l’apertura verso il mondo, la scoperta dell’altro, la curiosità come valore civile, oggi sembra aver smarrito parte di quella funzione originaria.

A. J. Norval, nel suo volume pubblicato nel 1936, The Tourist Industry. A National and International Survey , riteneva che il turismo potesse colmare le differenze e le barriere culturali tra persone di varie nazioni e culture, favorendo la pace e la comprensione internazionale. Questa prospettiva, comune tra i pionieri del turismo all'inizio del XX secolo, vedeva il turismo come una forza positiva per l'armonia globale.

Quello attuale, non è quindi solo un mutamento di immagine o di linguaggio. È il segnale di un sistema che da anni subisce più che guidare i processi, complice una gestione frammentata e una crescente dipendenza da piattaforme e operatori globali. Il turismo non è un settore, ma un fenomeno culturale, sociale ed economico che attraversa quasi ogni dimensione della vita pubblica e privata. È influenzato da dinamiche esterne – tecnologiche, demografiche, climatiche – e a sua volta influenza, contribuendo a ridisegnare modelli di consumo, relazioni sociali e forme di lavoro.

Negli ultimi anni, la riduzione dei costi di trasporto, la crescita della mobilità globale e la pressione esercitata dai grandi player digitali hanno modificato profondamente la geografia turistica mondiale. La concentrazione dei flussi in pochi luoghi iconici e la perdita di capacità organizzativa nei territori sono il risultato di una governance incompleta, spesso confusa con la sola promozione. La vera sfida per l’Italia è invece quella di dotarsi di un sistema maturo di destination governance, che integri politiche pubbliche, imprese e comunità locali, in modo da rendere il turismo sostenibile, competitivo e socialmente utile.
A ciò si somma l’urgenza ambientale. L’erosione delle coste, il progressivo indebolimento del turismo invernale, l’aumento delle ondate di calore e dei fenomeni meteorologici estremi impongono una revisione profonda dei modelli di sviluppo turistico. Il cambiamento climatico non è un fattore esterno ma una variabile strutturale, che deve entrare nella pianificazione, nel marketing, nella costruzione dell’offerta e nella gestione quotidiana delle destinazioni. È un terreno su cui serve agire con realismo e competenze, senza esitazioni e senza delegare ad altri la responsabilità dell’adattamento.
Un ulteriore elemento di criticità è quello generazionale e culturale. In Italia i processi decisionali sono ancora dominati da classi dirigenti che faticano a cedere spazio, mentre i giovani restano ai margini della progettazione e dell’innovazione. Questo rallenta la trasformazione e indebolisce la capacità del sistema di interpretare i linguaggi del presente. Occorre invece valorizzare il capitale umano e costruire percorsi di leadership nuovi, con una visione condivisa tra istituzioni, università, imprese e operatori.
Le sfide che l’Italia deve affrontare, anche nel turismo, sono dunque chiare e interconnesse: costruire una governance solida, affrontare l’adattamento climatico, valorizzare le nuove generazioni e promuovere una cultura del lavoro più qualificata e consapevole. Ma serve anche qualcosa che finora è mancato: un vero piano nazionale per la ricerca nel turismo, capace di sostenere in modo stabile l’innovazione, la formazione e la produzione di conoscenza applicata.
Ripensare il turismo oggi significa riconoscere la natura di fenomeno complesso, capace di generare valore economico e sociale solo se è compreso e gestito nella sua interezza. È una responsabilità che riguarda l’intero Paese e che richiede una visione di lungo periodo, aperta, partecipata e fondata su evidenze. Solo così il turismo potrà tornare a essere ciò che Norval aveva intuito quasi un secolo fa: una delle più grandi forze di incontro e di pace tra i popoli.