Per la prima volta in assoluto, e a causa di più ragioni, il turismo è scaduto nella percezione collettiva, assumendo - in alcuni contesti - quasi un'immagine negativa. Un fenomeno che per decenni ha rappresentato l’apertura verso il mondo, la scoperta dell’altro, la curiosità come valore civile, oggi sembra aver smarrito parte di quella funzione originaria.
A. J. Norval, nel suo volume pubblicato nel 1936, The Tourist Industry. A National and International Survey , riteneva che il turismo potesse colmare le differenze e le barriere culturali tra persone di varie nazioni e culture, favorendo la pace e la comprensione internazionale. Questa prospettiva, comune tra i pionieri del turismo all'inizio del XX secolo, vedeva il turismo come una forza positiva per l'armonia globale.
Quello attuale, non è quindi solo un mutamento di immagine o di linguaggio. È il segnale di un sistema che da anni subisce più che guidare i processi, complice una gestione frammentata e una crescente dipendenza da piattaforme e operatori globali. Il turismo non è un settore, ma un fenomeno culturale, sociale ed economico che attraversa quasi ogni dimensione della vita pubblica e privata. È influenzato da dinamiche esterne – tecnologiche, demografiche, climatiche – e a sua volta influenza, contribuendo a ridisegnare modelli di consumo, relazioni sociali e forme di lavoro.
Negli ultimi anni, la riduzione dei costi di trasporto, la crescita della mobilità globale e la pressione esercitata dai grandi player digitali hanno modificato profondamente la geografia turistica mondiale. La concentrazione dei flussi in pochi luoghi iconici e la perdita di capacità organizzativa nei territori sono il risultato di una governance incompleta, spesso confusa con la sola promozione. La vera sfida per l’Italia è invece quella di dotarsi di un sistema maturo di destination governance, che integri politiche pubbliche, imprese e comunità locali, in modo da rendere il turismo sostenibile, competitivo e socialmente utile.
A ciò si somma l’urgenza ambientale. L’erosione delle coste, il progressivo indebolimento del turismo invernale, l’aumento delle ondate di calore e dei fenomeni meteorologici estremi impongono una revisione profonda dei modelli di sviluppo turistico. Il cambiamento climatico non è un fattore esterno ma una variabile strutturale, che deve entrare nella pianificazione, nel marketing, nella costruzione dell’offerta e nella gestione quotidiana delle destinazioni. È un terreno su cui serve agire con realismo e competenze, senza esitazioni e senza delegare ad altri la responsabilità dell’adattamento.
Un ulteriore elemento di criticità è quello generazionale e culturale. In Italia i processi decisionali sono ancora dominati da classi dirigenti che faticano a cedere spazio, mentre i giovani restano ai margini della progettazione e dell’innovazione. Questo rallenta la trasformazione e indebolisce la capacità del sistema di interpretare i linguaggi del presente. Occorre invece valorizzare il capitale umano e costruire percorsi di leadership nuovi, con una visione condivisa tra istituzioni, università, imprese e operatori.
Le sfide che l’Italia deve affrontare, anche nel turismo, sono dunque chiare e interconnesse: costruire una governance solida, affrontare l’adattamento climatico, valorizzare le nuove generazioni e promuovere una cultura del lavoro più qualificata e consapevole. Ma serve anche qualcosa che finora è mancato: un vero piano nazionale per la ricerca nel turismo, capace di sostenere in modo stabile l’innovazione, la formazione e la produzione di conoscenza applicata.
Ripensare il turismo oggi significa riconoscere la natura di fenomeno complesso, capace di generare valore economico e sociale solo se è compreso e gestito nella sua interezza. È una responsabilità che riguarda l’intero Paese e che richiede una visione di lungo periodo, aperta, partecipata e fondata su evidenze. Solo così il turismo potrà tornare a essere ciò che Norval aveva intuito quasi un secolo fa: una delle più grandi forze di incontro e di pace tra i popoli.
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