Organizzare le destinazioni

Modelli di gestione a confronto

Mercoledì 22 ottobre ho avuto modo di partecipare al convegno “Organizzare le destinazioni lombarde: riflessione sui modelli”, ospitato presso Lariofiere di Erba e promosso dalla Camera di Commercio e da ASSIDEMA, l’Associazione Italiana Destination Manager, rappresentata dal presidente nazionale Claudio Dell’Accio e dal responsabile territoriale per la Lombardia Carlo Montisci, che ha curato l’iniziativa. L’incontro ha visto la partecipazione dell’assessore al turismo della Regione Lombardia Barbara Mazzali, del vicepresidente della Camera di Commercio Giuseppe Rasella e di diversi rappresentanti delle DMO lombarde, tra cui Christophe Sanchez, amministratore delegato di Visit Bergamo, e Manuel Gabriele, direttore di Visit Brescia.

L’appuntamento ha rappresentato un importante momento di confronto sui diversi modelli organizzativi delle destinazioni turistiche, sulle funzioni che esse sono chiamate a svolgere e sulla necessità di un approccio sistemico e professionale alla gestione del turismo locale. Particolarmente interessante è stato l’intervento di Christophe Sanchez, che ha raccontato i dieci anni di crescita di Visit Bergamo, una DMO nata nel 2014 in vista di Expo 2015 per iniziativa congiunta di Comune, Provincia e Camera di Commercio di Bergamo. L’obiettivo era quello di concentrare risorse e competenze per realizzare obiettivi condivisi in un territorio che, fino ad allora, non aveva avuto una forte vocazione turistica. Bergamo era infatti una città “hardware” – manifattura, tessile, edilizia – più che “software”, eppure nel decennio successivo è diventata una delle realtà italiane a più alta crescita di presenze, seconda solo a Bari.

Oggi Visit Bergamo impiega circa trenta persone e rappresenta un modello evoluto di destination management, in cui la promozione è solo una delle funzioni, affiancata da strategie di governance, sviluppo di prodotto, progettazione e partecipazione a bandi, formazione, gestione di eventi e attività di promo-commercializzazione. Un aspetto centrale è la capacità di tenere insieme pubblico e privato in un partenariato equilibrato, dove le istituzioni garantiscono visione e continuità e le imprese apportano innovazione, investimenti e competenze. Dall’esperienza bergamasca emerge un messaggio chiaro: la DMO è prima di tutto un soggetto tecnico, autorevole, capace di esercitare una funzione di regia e coordinamento andando oltre la semplice comunicazione turistica. È proprio questo approccio integrato – strategia, governance, marketing e sviluppo di prodotto – a fare la differenza nel posizionamento competitivo di una destinazione. Come nel modello veneto, anche a Bergamo la DMO si pone come luogo di connessione tra enti pubblici, imprese, guide, associazioni, comunità montane e stakeholder territoriali, operando come piattaforma condivisa per lo sviluppo e la qualificazione dell’offerta.

Complementare e significativo è stato l’intervento di Manuel Gabriele, direttore di Visit Brescia, che ha evidenziato come la DMO bresciana stia lavorando per rafforzare la dimensione territoriale e tematica, mettendo in rete le eccellenze locali e promuovendo un turismo sostenibile e diffuso, coerente con le politiche regionali lombarde. Nel mio intervento ho richiamato l’esperienza maturata in Veneto, dove la Legge regionale n. 11/2013 e la successiva attuazione del Piano Strategico del Turismo Veneto 2025-2027 “Protagonisti del cambiamento” hanno introdotto un approccio basato su destination management, innovazione digitale e sostenibilità, supportato anche da strumenti come l’Osservatorio del Turismo Regionale Federato e il DMS Veneto e da risorse finanziarie come quelle del PR FESR. Il confronto tra i modelli lombardo e veneto dimostra che l’efficacia delle politiche turistiche passa oggi dalla capacità di organizzare le destinazioni, di renderle luoghi vivi, competitivi e coesi, capaci di offrire esperienze autentiche e di qualità.

L’incontro di Erba ha ribadito l’urgenza di rafforzare la dimensione gestionale delle destinazioni investendo sulle risorse umane,  valorizzando l’attività di coaching e implementando le funzioni di destination management anche attraverso reti professionali come quella di ASSIDEMA o network di giovani professionisti come DestinAction. Solo così sarà possibile garantire continuità, visione e capacità di risposta ai rapidi cambiamenti del mercato turistico, facendo della governance locale il motore di un turismo realmente sostenibile e innovativo.

Riflessioni dal Digital Tourism Veneto 2025

Dai dati alle persone: il turismo intelligente come leva per comunità più consapevoli.

Martedì 14 ottobre, all’Auditorium del Centro Culturale San Gaetano di Padova, si è svolta la nona edizione di Digital Tourism Veneto, promossa da Fondazione Comunica e Regione del Veneto in collaborazione con il Comune di Padova, BTO, UniCredit, Smartland, con il patrocinio di ENIT e Unioncamere Veneto. 

Una giornata intensa di riflessione e confronto che ha messo in dialogo istituzioni, accademia e imprese su come trasformare la digitalizzazione del turismo in un processo intelligente e sostenibile, capace di generare conoscenza, innovazione e benessere condiviso. 

La giornata, condotta con equilibrio e ritmo da Stefano Ceci, si è articolata in diversi panel, ciascuno dedicato a una dimensione della trasformazione digitale delle destinazioni.

Il primo panel ha affrontato in profondità il concetto di Smart Tourism Destination, mettendo in luce la sua evoluzione da slogan tecnologico a paradigma complesso di gestione territoriale. 

Essere “smart” non significa solo introdurre nuove piattaforme o strumenti, ma riprogettare le relazioni che costituiscono il tessuto vivo della destinazione. 

L’intelligenza di un territorio nasce dall’equilibrio tra governance, capitale umano, infrastrutture digitali e partecipazione: è la capacità di cooperare, imparare e adattarsi nel tempo, valorizzando conoscenze e risorse collettive.

Si è posto l’accento sul destination management come processo sistemico, dove la dimensione tecnologica si integra con quella organizzativa e sociale. 

Una destinazione intelligente è quella che investe sulla competenza diffusa, sull’inclusione delle comunità locali, sulla qualità delle relazioni tra pubblico e privato. 

L’innovazione digitale può sostenere questa evoluzione solo se accompagnata da una crescita di cultura organizzativa: strutture più aperte, processi decisionali condivisi, strumenti di ascolto e di valutazione dei risultati. 

È stato ricordato come le esperienze europee più avanzate abbiano dimostrato che la “smartness” non si misura nel numero di sensori o di dati raccolti, ma nella capacità di trasformare l’informazione in conoscenza utile, e la conoscenza in decisione. 

Ogni destinazione, per diventare intelligente, deve saper costruire una visione propria, fondata su strategie di lungo periodo, una governance chiara e un continuo apprendimento collettivo. 

In questo quadro, la riflessione di Rodolfo Baggio ha assunto un significato profondo e trasversale:

“La vera sfida non è rincorrere le mode tecnologiche, ma capire perché e per chi si innova. I dati, l’intelligenza artificiale, gli algoritmi sono strumenti preziosi solo se ci aiutano a migliorare la vita dei turisti, degli operatori e soprattutto dei residenti. Una destinazione è davvero intelligente quando le sue scelte generano equilibrio, quando il turismo diventa un’opportunità per tutti e le sue ricadute si distribuiscono sull’intera comunità ospitante.” 

Un invito a leggere la trasformazione digitale come percorso etico, non solo tecnico, in cui l’obiettivo non è fare di più, ma fare meglio, con maggiore consapevolezza e responsabilità.

Il secondo panel ha spostato l’attenzione sulle strategie regionali e i modelli di governance multilivello, mostrando come la competitività delle destinazioni non dipenda tanto dalle risorse disponibili quanto dalla capacità di farle dialogare tra loro. 

L’esperienza del Veneto è stata presentata come un sistema che evolve verso una governance collaborativa, dove Regione, DMO, enti locali e operatori privati condividono obiettivi e strumenti. 

Attraverso la misura FESR 1.2.4 Smart Tourism Destination, la Regione sta favorendo il passaggio da un approccio frammentato a uno integrato, basato su dati comuni, strategie coordinate e progetti misurabili. 

Il turismo non è più visto come un settore isolato, ma come una piattaforma di sviluppo territoriale, capace di coinvolgere ambiente, cultura, mobilità, artigianato, ricerca e innovazione. 

In questa prospettiva si è riaffermata una visione del turismo come bene comune. 

Una destinazione competitiva è tale quando produce valore condiviso, quando la crescita turistica si traduce in opportunità per le imprese ma anche in qualità della vita per i residenti, in equilibrio tra tutela del territorio e sostenibilità economica. 

È un turismo che non consuma, ma rigenera; che non si appropria, ma redistribuisce; che non separa, ma ricompone. 

Questo approccio traduce in pratica la visione europea di smart destination: un sistema aperto, connesso e partecipato, dove la conoscenza diventa la principale risorsa collettiva.

Il terzo panel ha messo in relazione il tema dei grandi eventi con quello della costruzione dell’identità territoriale. 

È stato sottolineato come gli eventi possano essere molto più che strumenti di marketing: rappresentano laboratori di innovazione e di coesione, capaci di attivare reti, consolidare competenze e produrre cambiamenti duraturi. 

La sfida è quella di spostare l’attenzione dalla visibilità alla legacy, dal breve termine alla creazione di valore nel tempo. 

Misurare gli impatti economici è importante, ma altrettanto necessario è valutare gli effetti culturali, ambientali e sociali, per capire se e come un evento contribuisca al rafforzamento della destinazione. 

In questa logica, l’appuntamento di Milano-Cortina 2026 è stato letto non solo come opportunità promozionale, ma come occasione per sperimentare nuove forme di governance territoriale, capaci di unire pubblico e privato, competenze locali e visione internazionale. 

Il marketing degli eventi è quindi uno strumento per raccontare e ricostruire il senso dei luoghi, trasformando il turismo in una forma di partecipazione collettiva.

Nel pomeriggio, la discussione si è spostata sul tema dell’approccio data driven, considerato il vero motore delle destinazioni intelligenti. 

È stato illustrato come la gestione integrata dei dati rappresenti oggi una condizione necessaria per costruire politiche basate sull’evidenza e non sulle percezioni. 

L’esperienza del Veneto, attraverso l’Osservatorio del Turismo Regionale Federato, mostra un’evoluzione significativa: da strumento di raccolta statistica a piattaforma dinamica di conoscenza condivisa, capace di integrare dati quantitativi, qualitativi e digitali in un’unica architettura informativa. 

I sistemi di monitoraggio oggi consentono di analizzare non solo le presenze e la capacità ricettiva, ma anche la spesa media, la composizione dei flussi, i canali di vendita, il sentiment online e l’impatto economico e reputazionale degli eventi. 

Tra le sfide emerse, quella della granularità dei dati, della tempestività delle informazioni e della loro rappresentatività, elementi essenziali per trasformare la conoscenza in decisione. 

La prospettiva futura è quella del forecasting, dell’anticipazione ovvero, non più solo leggere ciò che accade, ma prevedere e orientare le dinamiche del turismo. 

Un modello predittivo fondato su un dialogo costante tra governance, imprese e intelligenza artificiale, dove la tecnologia diventa interlocutore attivo della programmazione e non semplice strumento di analisi. 

Questo approccio consente di trasformare il dato in capacità di governo: governare non per controllare, ma per capire, per accompagnare i processi e per evitare che la velocità del cambiamento superi quella della conoscenza.

Le sessioni successive hanno affrontato il tema dell’intelligenza artificiale nel turismo, non come promessa futuristica ma come strumento già presente nella gestione dei dati, nella personalizzazione dell’esperienza e nell’ottimizzazione delle risorse. 

È stato sottolineato che l’AI non deve sostituire la componente umana ma la potenzia, aprendo a nuove professionalità e a un nuovo equilibrio tra competenze tecniche, analitiche e relazionali. 

L’innovazione, in questa prospettiva, è stata interpretata come processo culturale, come un modo diverso di leggere la realtà, di costruire politiche pubbliche e di condividere responsabilità.

Uno degli ultimi panel ha collegato il tema dell’innovazione digitale con quello della transizione ecologica, aprendo una riflessione sulle politiche e sui comportamenti che possono rendere il turismo realmente climate-sustainable. 

Il turismo intelligente non può essere separato dalla sostenibilità e il digitale deve servire a ridurre gli impatti ambientali, ottimizzare l’uso delle risorse e favorire scelte consapevoli da parte di viaggiatori e imprese. 

Sono stati discussi esempi di applicazione dei dati e dell’AI per la gestione dell’energia, della mobilità, dei rifiuti e della capacità di carico dei territori, con l’obiettivo di orientare le politiche pubbliche verso una misurazione più precisa della sostenibilità. 

La sfida è trasformare l’innovazione in intelligenza ecologica, capace di coniugare competitività e tutela ambientale, qualità dell’offerta e rispetto dei limiti planetari. 

Il panel ha posto infine un tema di governance. Affinché la sostenibilità non diventi un’etichetta, serve una integrazione stabile tra dati climatici, modelli di comportamento e pianificazione territoriale. 

L’innovazione climate-sustainable è dunque una frontiera che interroga la politica e la cultura del turismo, richiedendo strumenti di valutazione trasparenti e la capacità di tradurre gli indicatori ambientali in azioni quotidiane.

La giornata si è conclusa con la presentazione dei dati dell’Osservatorio Italiano dei Congressi e degli Eventi e con la tavola rotonda dedicata alla meeting industry, che ha messo in luce il ruolo crescente del turismo congressuale nel sistema veneto. 

L’incontro ha restituito l’immagine di un settore in evoluzione, capace di unire innovazione, internazionalizzazione e sostenibilità, e di contribuire alla destagionalizzazione dell’offerta turistica. 

È emerso il valore del lavoro in rete tra Convention Bureau e destinazioni, non solo come modello organizzativo ma come paradigma culturale di collaborazione, conoscenza e visione.

L’edizione 2025 di Digital Tourism Veneto ha confermato che la vera trasformazione del turismo non si misura in quantità di dati o in sofisticazione tecnologica, ma nella crescita di intelligenza collettiva. 

L’innovazione diventa tale solo se produce equilibrio, se favorisce la cooperazione tra i soggetti e se restituisce valore ai territori. 

Il turismo intelligente non è un settore, ma una forma di pensiero e di governo del territorio: un progetto politico, sociale e culturale che mette al centro le persone, le conoscenze e la capacità di immaginare insieme il futuro. 

In questo senso, la sfida non è più digitale ma civile, ovvero imparare a essere connessi non solo attraverso le reti, ma attraverso le idee, le responsabilità e la cura dei luoghi.

Il futuro del Termalismo

 

Tra salute, benessere e sostenibilità

Montegrotto Terme, nel cuore del Veneto, ha recentemente ospitato la Study Visit del progetto Interreg Green Spas, un evento cruciale che ha visto la partecipazione di professionisti da tutta Europa e dei membri dell’European Historic Thermal Towns Association (ECTA). Un appuntamento che ha messo al centro il futuro sostenibile del termalismo e che ha confermato il ruolo internazionale delle destinazioni termali come laboratori di innovazione e di confronto. Green Spas ha offerto l’opportunità di riflettere su che cosa significhi oggi il termalismo, quali siano le prospettive di sviluppo e come integrare antiche tradizioni con moderne esigenze di benessere e sostenibilità.

Il termalismo ha radici antichissime che si intrecciano con la storia dell’umanità. In origine le sorgenti erano considerate luoghi sacri, e già nel mondo greco le acque sulfuree venivano utilizzate per alleviare dolori muscolari e patologie cutanee. I Romani portarono il termalismo alla sua massima espressione, trasformando le terme in spazi di socialità, igiene e benessere, accessibili a tutte le classi sociali e dotate di calidarium, tepidarium, frigidarium, palestre e giardini. Con la fine dell’Impero, le terme persero la loro funzione pubblica ma sopravvissero nei monasteri medievali, che custodirono le pratiche curative e svilupparono nuove terapie inalatorie, sudatorie e con fanghi. Il Rinascimento portò un rinnovato interesse per le acque curative, mentre l’Illuminismo introdusse un approccio scientifico basato sull’analisi chimica delle acque e sul metodo sperimentale. Nell’Ottocento e nella Belle Époque le terme tornarono a vivere una stagione d’oro: luoghi di cura e di svago, di lusso e mondanità, simbolo di salute e status sociale.

Nel Novecento, con l’istituzione del Servizio Sanitario Nazionale (SSN), nacque il termalismo sociale e assistito: le cure divennero accessibili a un pubblico vasto, dai lavoratori ai pensionati, e gli stabilimenti termali vissero una fase di grande espansione. Tuttavia, dagli anni Ottanta iniziò un declino dovuto a diversi fattori: la crisi economica, la riduzione dei fondi pubblici, lo sviluppo del turismo di massa verso altre destinazioni e la concorrenza della farmacologia, che portarono a una perdita di attrattività del settore e a un calo della domanda.

Negli anni Novanta il Progetto Naiade (1994) cercò di rispondere a queste difficoltà, documentando l’efficacia clinico-epidemiologica delle cure termali e confermandone il valore terapeutico. Pur rappresentando un importante riconoscimento scientifico, non fu però sufficiente da solo a invertire la tendenza al declino.

Oggi il termalismo sta vivendo una nuova stagione grazie al passaggio a un paradigma di benessere olistico: non solo cura del corpo, ma nutrimento della mente e dello spirito. Le terme si aprono alla cultura, alla vacanza attiva e al contatto con la natura, trasformandosi in un’esperienza che arricchisce a 360 gradi.

In questo quadro, il Bacino Termale Euganeo, con Abano, Montegrotto, Galzignano, Battaglia e Teolo, rappresenta un caso emblematico a livello europeo. Con oltre 800 mila arrivi e quasi 3 milioni di presenze annue, è la più grande destinazione termale del continente. Le sue acque salso-bromo-iodiche, che sgorgano a oltre 80 gradi dopo un lungo percorso sotterraneo dalle Prealpi ai Colli Euganei, unite ai fanghi termali maturati e certificati, costituiscono un patrimonio unico al mondo, studiato dall’Università di Padova e dal Centro Studi Pietro d’Abano. Negli ultimi decenni, tuttavia, i flussi hanno subito profonde trasformazioni: a fronte di un aumento degli arrivi, la permanenza media si è ridotta drasticamente, passando dalle 12 giornate degli anni Ottanta alle 3,3 attuali. Questo mutamento riduce l’efficacia terapeutica dei cicli tradizionali e pone nuove sfide di sostenibilità economica.

Le risposte si sono concentrate su un riposizionamento strategico: le Thermae Abano Montegrotto si sono proposte come “la più grande area preventiva della salute in Europa”, mentre l’OGD Terme e Colli Euganei e il Consorzio Terme e Colli Marketing hanno avviato iniziative di governance e promozione integrata, valorizzando l’offerta termale in sinergia con cultura, natura, enogastronomia e sport.

Guardando avanti, la sostenibilità ambientale rappresenta la chiave di volta. L’acqua termale è una risorsa preziosa da tutelare, ma al tempo stesso un’opportunità di innovazione. La prospettiva della geotermia, emersa nel confronto internazionale di Green Spas e approfondita dagli studi del progetto Treasure (condotto da Regione del Veneto, Dipartimento di Geoscienze dell’Università di Padova e Gestione Unica del Bacino Idrominerario Omogeneo dei Colli Euganei, con la responsabilità scientifica del professor Paolo Fabbri), apre nuovi scenari. L’idea di coniugare l’uso terapeutico con un utilizzo energetico sostenibile delle acque consente di ridurre l’impatto ambientale, sostenere la transizione ecologica e mantenere intatte le qualità curative che rendono queste risorse uniche al mondo.

Il futuro del termalismo si gioca sulla capacità di unire tradizione e innovazione, salute e turismo, benessere individuale e sostenibilità collettiva. È un percorso che riguarda il Bacino Euganeo e l’Italia intera, in dialogo con l’Europa. Se saprà cogliere queste opportunità, il termalismo tornerà a essere una risorsa strategica per l’Italia e per l’Europa, capace di generare valore economico, sociale e ambientale e di accompagnare la transizione verso un turismo più consapevole e sostenibile.

La governance turistica

 

Il vero motore dell’efficacia delle destinazioni

Quando si parla di turismo, troppo spesso si guarda soltanto alla promozione, alle immagini accattivanti o alle campagne di marketing. Eppure, dietro il successo duraturo di una destinazione non c’è solo comunicazione: c’è governance. Una governance turistica ben strutturata significa capacità di coordinare più livelli – nazionale, regionale, di area vasta e locale – evitando duplicazioni di sforzi organizzativi e finanziari, e soprattutto aumentando l’efficacia delle azioni. Significa, in altre parole, fare in modo che le risorse disponibili, sempre limitate, vengano utilizzate in modo intelligente e condiviso. 

Le Destination Management Organization non possono più essere viste come meri strumenti di marketing. La loro missione evolve e diventa quella di veri centri di regia, capaci di interagire con settori diversi – urbanistica, cultura, ambiente, eventi – e di coordinare le reti locali. Ciò richiede nuove competenze, modelli operativi chiari e una regia che tenga insieme pubblico e privato. 

Il rischio più grande rimane la frammentazione: enti che lavorano in parallelo senza parlarsi, con progetti simili che si sovrappongono. Un modello di governance multilivello, come suggeriscono anche i benchmark internazionali, consente invece di distribuire in modo chiaro compiti e responsabilità. Al livello nazionale e regionale spettano la legislazione e l’organizzazione complessiva, le grandi strategie, gli osservatori e i sistemi di dati, gli incentivi a destinazioni e imprese, il branding e la promozione sui mercati di lungo raggio.   Al livello di area vasta, le DMO territoriali diventano le vere cabine di regia: programmano le strategie territoriali, gestiscono la destinazione, sviluppano prodotti, coordinano la rete IAT, curano la business intelligence e promuovono il territorio sui mercati di medio e corto raggio. Infine, il livello locale – marchi d’area, consorzi, ambiti IPA – è quello del contatto diretto: informazione, accoglienza, animazione culturale, partecipazione delle comunità, prime azioni di promo-commercializzazione. È qui che prende forma la cultura dell’ospitalità e la qualità dell’esperienza turistica. 

Governance significa anche dotarsi di strumenti comuni: sistemi DMS, osservatori, dashboard, sistemi di raccolta e analisi dei dati che vadano oltre i meri arrivi e presenze, includendo reputazione online, spesa dei visitatori, mobilità, impatto ambientale. È questa attività di data intelligence che consente di programmare politiche sostenibili e di supportare le imprese e le destinazioni in scelte davvero consapevoli. 

Ma governance non è solo tecnica, è soprattutto cultura. Richiede fiducia reciproca, condivisione di obiettivi e capacità di costruire partenariati pubblico-privato stabili. Senza questo salto culturale, ogni riforma rischia di restare lettera morta. 

Il turismo è un fenomeno trasversale: tocca economia, società, ambiente, identità. Per questo motivo, nessuna destinazione può più permettersi di gestirlo in ordine sparso. Una governance multilivello, chiara e condivisa, è la chiave per rafforzare competitività, sostenibilità e capacità di attrarre visitatori in modo duraturo. In un’epoca di risorse scarse e sfide globali, la vera differenza la farà chi saprà organizzarsi meglio, non chi spenderà di più.