Verso destinazioni più sostenibili

 

Destination management: verso una nuova governance per destinazioni davvero sostenibili

Il turismo è cambiato. E con esso è cambiato il modo di pensare, gestire e valorizzare le destinazioni. Non è più più possibile considerare il turismo come un semplice settore economico: va compreso nella sua natura sistemica, come fenomeno che interagisce con l’ambiente, la società, la cultura e l’economia di un territorio.

È in questo scenario che si afferma il concetto di strategia sistemica territoriale: un approccio integrato che considera la destinazione come un organismo complesso, fatto di luoghi vissuti, identità locali, relazioni tra residenti e visitatori, reti di imprese e istituzioni. Un sistema che evolve nel tempo e che richiede strumenti di gestione flessibili, partecipati e orientati al lungo periodo.

In questo contesto, il destination management rappresenta un punto di partenza indispensabile. È, infatti, l’insieme delle azioni volte a organizzare, coordinare e promuovere l’offerta turistica di un territorio, mettendo in relazione soggetti pubblici e privati per costruire un prodotto coerente, competitivo e di qualità. Già in questa prospettiva il tema della sostenibilità è implicito, nella misura in cui si mira a garantire equilibrio tra attrattività e vivibilità.

Le destinazioni non sono entità astratte: sono community, cioè spazi sociali e culturali abitati, prima che visitati. Gestire una destinazione significa quindi anche prendersi cura delle persone che vi vivono, valorizzarne i saperi e i valori, garantire che i benefici del turismo siano equamente distribuiti. È questa l’idea alla base del destination management contemporaneo: mettere al centro le comunità, promuovere l’identità, proteggere le risorse.

In tale quadro si inserisce il nuovo ruolo delle Destination Management Organization (DMO). Le DMO, oggi,  non  possono più essere solo degli uffici turistici: devono essere o diventare delle vere e proprie piattaforme di cooperazione con il compito di elaborare visioni strategiche, strutturare l’offerta, favorire l’innovazione e la digitalizzazione, promuovere la qualità dell’accoglienza e monitorare le performance del sistema.

Le DMO possono assumere forme giuridiche diverse (consorzi, fondazioni, società miste), ma condividono alcune funzioni chiave:

• pianificazione strategica e brand positioning;

• sviluppo di prodotti e servizi turistici integrati;

• supporto all’imprenditoria locale e formazione;

• osservazione dei flussi e analisi della domanda;

• gestione della reputazione e comunicazione digitale.

Per svolgere questi compiti servono competenze qualificate, strutture operative leggere ma efficaci, risorse finanziarie stabili e un mandato chiaro da parte degli enti pubblici e dei portatori di interesse.     È sulla base di questi elementi che le DMO possono evolvere verso un nuovo modello: quello della destination governance.

La governance delle destinazioni implica un cambio di passo: dal coordinamento alla co-progettazione, dalla promozione alla pianificazione, dalla gestione delle offerte alla cura del territorio. È una governance multilivello e partecipata, fondata su visioni condivise, strumenti di valutazione, capacità di attivare partenariati locali.

Ecco allora che il tema della sostenibilità non è più un’appendice, ma il cuore stesso della destinazione. Una sostenibilità non solo ambientale, ma anche sociale, economica e culturale. Raggiungibile solo se si adotta una visione sistemica, se si coinvolgono le comunità, se si investe nella conoscenza e nell’innovazione.

Ripensare il turismo, oggi, significa proprio questo: riconoscere che le destinazioni sono spazi complessi, vivi e fragili. E che il loro futuro dipende dalla nostra capacità di gestirli con intelligenza, responsabilità e, soprattutto, lungimiranza.

Le destinazioni turistiche

Destinazione: il turismo come sistema

Nel linguaggio del turismo si fa sempre più strada un concetto chiave, a lungo sottovalutato nella prassi e nella pianificazione: quello di destinazione. Non più solo un luogo geografico o un’area amministrativa, ma un sistema territoriale complesso, in cui domanda e offerta si incontrano, e dove il turista costruisce il senso della propria esperienza.

L’evoluzione del turismo esperienziale e la crescente complessità del mercato globale impongono una revisione profonda del paradigma tradizionale. Non competono più le singole imprese tra loro, ma le destinazioni nel loro insieme. È la capacità di un territorio di presentarsi come sistema integrato di offerta turistica che ne determina la competitività.

Ogni destinazione è definita, in parte, dal turista stesso: essa è un contesto geografico scelto dal turista come meta del proprio viaggio, individuato dai bisogni e dalle richieste dell’ospite. Ma dal punto di vista dell’offerta, essa si configura come il risultato dell’attività di un sistema più ampio di imprese e risorse territoriali, proposto in modo coordinato e unitario.

In altra parole, una destinazione non è data una volta per tutte: prende forma dall’interazione tra attrazioni, accessibilità, servizi, immagine, accoglienza. E dalla capacità degli attori – pubblici e privati – di cooperare, condividere strategie, costruire un’identità coerente.

Nel valutare l’esperienza vissuta, il turista non percepisce le responsabilità dei singoli operatori: valuta l’insieme. È questa l’essenza del destination management, che diventa centrale per sviluppare prodotti turistici integrati, rafforzare il posizionamento e gestire in modo sostenibile il ciclo di vita della destinazione.

Ripensare il turismo vuol dire, quindi, uscire da una logica settoriale e abbracciare una visione sistemica. Vuol dire investire nel coordinamento, nella costruzione di un’offerta unitaria, nella capacità di leggere i bisogni della domanda e trasformarli in prodotti ed esperienze significative.

Un viaggio verso il futuro

 

Dal "prototurismo" alla “generazione Greta”: un lungo viaggio verso il futuro

Il bisogno di viaggiare ci accompagna fin dalle origini della civiltà. Dai pellegrinaggi dell'antico Egitto al Grand Tour dei nobili europei, dalle terme romane ai bagni di mare ottocenteschi, la storia del turismo è sempre stata intrecciata a quella della società. Ogni epoca ha lasciato la sua impronta sul modo di viaggiare, di esplorare, di scoprire.

Se un tempo viaggiare era privilegio per pochi, oggi il turismo è diventato parte della vita quotidiana di milioni di persone. Ma questa conquista porta con sé nuove responsabilità.

Il XX secolo ha conosciuto il boom del turismo di massa, alimentato dalla motorizzazione, dal tempo libero retribuito, dallo sviluppo di infrastrutture e mezzi di trasporto. Negli anni Ottanta e Novanta si è poi affermato un turismo sempre più globalizzato, flessibile, accessibile. Si sono moltiplicate le motivazioni, i tipi di offerta, le esperienze. Ma tutto questo ha avuto anche un prezzo.

Già prima della pandemia, molte destinazioni mostravano segni di sofferenza. L’overtourism minava la qualità della vita dei residenti e la fruizione autentica dei luoghi. Le città d’arte, i borghi storici, le mete balneari e montane si trovavano spesso a fare i conti con flussi ingestibili, infrastrutture sotto stress e un’offerta turistica non sempre capace di generare valore reale per le comunità.

Il turismo digitale – con la diffusione delle OTA, dei metasearch, della sharing economy – ha reso tutto più veloce, ma anche più fragile: prezzi sempre più compressi, margini ridotti per le imprese locali, una crescente dipendenza da piattaforme globali.

Serve allora tornare alle radici del viaggio. Non per nostalgia, ma per ispirarsi a un turismo che abbia senso, valore, misura.

Oggi ci troviamo davanti a una nuova generazione di viaggiatori. Più consapevoli, più informati, più esigenti. È la “generazione Greta”, che cerca esperienze autentiche, contatto con la natura, attenzione all’ambiente e al clima, rispetto per i territori e per le persone che li abitano. Non cerca solo una meta, ma un significato. Non basta più “visitare”, bisogna capire, partecipare, rigenerare.

È in questo scenario che destinazioni, imprese, enti pubblici devono interrogarsi e agire. Serve un nuovo paradigma: non più crescita indefinita, ma equilibrio; non più quantità, ma qualità; non più turismo ovunque, ma turismo dove ha senso.

È il momento di valorizzare le aree interne, i borghi, i cammini, il turismo rurale. Di integrare l’offerta termale, culturale, lacuale e alpina con nuove forme di accoglienza e fruizione. Di sviluppare nuovi modelli di gestione del turismo per governare, non subire, il cambiamento.

Il viaggio è cambiato, e con esso deve cambiare anche il modo in cui pensiamo e costruiamo il turismo. Ripensare il futuro del turismo significa guardare indietro per andare avanti. E farlo con occhi nuovi.

Stefan Marchioro
Ripensare il futuro del turismo

Ripensare il Turismo

 

Ripensare il turismo: perché serve un nuovo paradigma

Il modello turistico dominante mostra già da qualche  anno segni evidenti di crisi. Non è sostenibile: né dal punto di vista ambientale, né sotto il profilo sociale, e troppo spesso nemmeno sul piano economico.

L’overtourism ha trasformato molte destinazioni – dai centri storici italiani alle grandi capitali europee – in luoghi congestionati, spinti oltre il limite della loro capacità di carico. Le comunità locali si sono ritrovate spesso spettatrici passive, costrette a subire l’impatto del turismo senza poterne governare le dinamiche. E la risposta istituzionale, nella maggior parte dei casi, è stata tardiva o frammentata.

In Italia, la mancanza di una vera organizzazione dell’offerta turistica ha reso territori e imprese troppo dipendenti da attori esterni – come le OTA – e dalla sola leva del prezzo. Con l’effetto paradossale di accogliere sempre più visitatori, ma con ricadute economiche sempre più deboli per i territori.

È chiaro quindi che un cambio di paradigma era già necessario prima dei mutamenti imposti dalla pandemia da  COVID-19, e lo è ancora di più oggi.

Per restare competitive, le destinazioni turistiche devono saper leggere e interpretare i cambiamenti in corso. Devono dotarsi di modelli gestionali più maturi, capaci di tenere insieme innovazione, sostenibilità e partecipazione attiva delle comunità locali.

Serve una nuova visione, che superi la logica del turismo “mordi e fuggi” e punti invece su qualità, rigenerazione, equilibrio tra residenti e visitatori.

Questo blog nasce proprio per accompagnare questo percorso. Per offrire spunti, riflessioni, esperienze e strumenti a chi – come noi – crede che sia possibile e necessario ripensare il futuro del turismo. Il titolo riprende quello del libro pubblicato  insieme ad Adriana Miotto, Editore Franco Angeli.

Benvenuti!

Stefan Marchioro
Ripensare il futuro del turismo