Verso destinazioni più sostenibili

 

Destination management: verso una nuova governance per destinazioni davvero sostenibili

Il turismo è cambiato. E con esso è cambiato il modo di pensare, gestire e valorizzare le destinazioni. Non è più più possibile considerare il turismo come un semplice settore economico: va compreso nella sua natura sistemica, come fenomeno che interagisce con l’ambiente, la società, la cultura e l’economia di un territorio.

È in questo scenario che si afferma il concetto di strategia sistemica territoriale: un approccio integrato che considera la destinazione come un organismo complesso, fatto di luoghi vissuti, identità locali, relazioni tra residenti e visitatori, reti di imprese e istituzioni. Un sistema che evolve nel tempo e che richiede strumenti di gestione flessibili, partecipati e orientati al lungo periodo.

In questo contesto, il destination management rappresenta un punto di partenza indispensabile. È, infatti, l’insieme delle azioni volte a organizzare, coordinare e promuovere l’offerta turistica di un territorio, mettendo in relazione soggetti pubblici e privati per costruire un prodotto coerente, competitivo e di qualità. Già in questa prospettiva il tema della sostenibilità è implicito, nella misura in cui si mira a garantire equilibrio tra attrattività e vivibilità.

Le destinazioni non sono entità astratte: sono community, cioè spazi sociali e culturali abitati, prima che visitati. Gestire una destinazione significa quindi anche prendersi cura delle persone che vi vivono, valorizzarne i saperi e i valori, garantire che i benefici del turismo siano equamente distribuiti. È questa l’idea alla base del destination management contemporaneo: mettere al centro le comunità, promuovere l’identità, proteggere le risorse.

In tale quadro si inserisce il nuovo ruolo delle Destination Management Organization (DMO). Le DMO, oggi,  non  possono più essere solo degli uffici turistici: devono essere o diventare delle vere e proprie piattaforme di cooperazione con il compito di elaborare visioni strategiche, strutturare l’offerta, favorire l’innovazione e la digitalizzazione, promuovere la qualità dell’accoglienza e monitorare le performance del sistema.

Le DMO possono assumere forme giuridiche diverse (consorzi, fondazioni, società miste), ma condividono alcune funzioni chiave:

• pianificazione strategica e brand positioning;

• sviluppo di prodotti e servizi turistici integrati;

• supporto all’imprenditoria locale e formazione;

• osservazione dei flussi e analisi della domanda;

• gestione della reputazione e comunicazione digitale.

Per svolgere questi compiti servono competenze qualificate, strutture operative leggere ma efficaci, risorse finanziarie stabili e un mandato chiaro da parte degli enti pubblici e dei portatori di interesse.     È sulla base di questi elementi che le DMO possono evolvere verso un nuovo modello: quello della destination governance.

La governance delle destinazioni implica un cambio di passo: dal coordinamento alla co-progettazione, dalla promozione alla pianificazione, dalla gestione delle offerte alla cura del territorio. È una governance multilivello e partecipata, fondata su visioni condivise, strumenti di valutazione, capacità di attivare partenariati locali.

Ecco allora che il tema della sostenibilità non è più un’appendice, ma il cuore stesso della destinazione. Una sostenibilità non solo ambientale, ma anche sociale, economica e culturale. Raggiungibile solo se si adotta una visione sistemica, se si coinvolgono le comunità, se si investe nella conoscenza e nell’innovazione.

Ripensare il turismo, oggi, significa proprio questo: riconoscere che le destinazioni sono spazi complessi, vivi e fragili. E che il loro futuro dipende dalla nostra capacità di gestirli con intelligenza, responsabilità e, soprattutto, lungimiranza.