Organizzare le destinazioni

Modelli di gestione a confronto

Mercoledì 22 ottobre ho avuto modo di partecipare al convegno “Organizzare le destinazioni lombarde: riflessione sui modelli”, ospitato presso Lariofiere di Erba e promosso dalla Camera di Commercio e da ASSIDEMA, l’Associazione Italiana Destination Manager, rappresentata dal presidente nazionale Claudio Dell’Accio e dal responsabile territoriale per la Lombardia Carlo Montisci, che ha curato l’iniziativa. L’incontro ha visto la partecipazione dell’assessore al turismo della Regione Lombardia Barbara Mazzali, del vicepresidente della Camera di Commercio Giuseppe Rasella e di diversi rappresentanti delle DMO lombarde, tra cui Christophe Sanchez, amministratore delegato di Visit Bergamo, e Manuel Gabriele, direttore di Visit Brescia.

L’appuntamento ha rappresentato un importante momento di confronto sui diversi modelli organizzativi delle destinazioni turistiche, sulle funzioni che esse sono chiamate a svolgere e sulla necessità di un approccio sistemico e professionale alla gestione del turismo locale. Particolarmente interessante è stato l’intervento di Christophe Sanchez, che ha raccontato i dieci anni di crescita di Visit Bergamo, una DMO nata nel 2014 in vista di Expo 2015 per iniziativa congiunta di Comune, Provincia e Camera di Commercio di Bergamo. L’obiettivo era quello di concentrare risorse e competenze per realizzare obiettivi condivisi in un territorio che, fino ad allora, non aveva avuto una forte vocazione turistica. Bergamo era infatti una città “hardware” – manifattura, tessile, edilizia – più che “software”, eppure nel decennio successivo è diventata una delle realtà italiane a più alta crescita di presenze, seconda solo a Bari.

Oggi Visit Bergamo impiega circa trenta persone e rappresenta un modello evoluto di destination management, in cui la promozione è solo una delle funzioni, affiancata da strategie di governance, sviluppo di prodotto, progettazione e partecipazione a bandi, formazione, gestione di eventi e attività di promo-commercializzazione. Un aspetto centrale è la capacità di tenere insieme pubblico e privato in un partenariato equilibrato, dove le istituzioni garantiscono visione e continuità e le imprese apportano innovazione, investimenti e competenze. Dall’esperienza bergamasca emerge un messaggio chiaro: la DMO è prima di tutto un soggetto tecnico, autorevole, capace di esercitare una funzione di regia e coordinamento andando oltre la semplice comunicazione turistica. È proprio questo approccio integrato – strategia, governance, marketing e sviluppo di prodotto – a fare la differenza nel posizionamento competitivo di una destinazione. Come nel modello veneto, anche a Bergamo la DMO si pone come luogo di connessione tra enti pubblici, imprese, guide, associazioni, comunità montane e stakeholder territoriali, operando come piattaforma condivisa per lo sviluppo e la qualificazione dell’offerta.

Complementare e significativo è stato l’intervento di Manuel Gabriele, direttore di Visit Brescia, che ha evidenziato come la DMO bresciana stia lavorando per rafforzare la dimensione territoriale e tematica, mettendo in rete le eccellenze locali e promuovendo un turismo sostenibile e diffuso, coerente con le politiche regionali lombarde. Nel mio intervento ho richiamato l’esperienza maturata in Veneto, dove la Legge regionale n. 11/2013 e la successiva attuazione del Piano Strategico del Turismo Veneto 2025-2027 “Protagonisti del cambiamento” hanno introdotto un approccio basato su destination management, innovazione digitale e sostenibilità, supportato anche da strumenti come l’Osservatorio del Turismo Regionale Federato e il DMS Veneto e da risorse finanziarie come quelle del PR FESR. Il confronto tra i modelli lombardo e veneto dimostra che l’efficacia delle politiche turistiche passa oggi dalla capacità di organizzare le destinazioni, di renderle luoghi vivi, competitivi e coesi, capaci di offrire esperienze autentiche e di qualità.

L’incontro di Erba ha ribadito l’urgenza di rafforzare la dimensione gestionale delle destinazioni investendo sulle risorse umane,  valorizzando l’attività di coaching e implementando le funzioni di destination management anche attraverso reti professionali come quella di ASSIDEMA o network di giovani professionisti come DestinAction. Solo così sarà possibile garantire continuità, visione e capacità di risposta ai rapidi cambiamenti del mercato turistico, facendo della governance locale il motore di un turismo realmente sostenibile e innovativo.