Turismo musicale

Dalle comunità dell’opera alle tribù in viaggio per la musica

 Scrive Alessandro Baricco nel suo bel volume “Breve storia eretica della Musica Classica” con riferimento alla nascita del Teatro d’opera e al ruolo del pubblico:  

«(...) l’idea che esistesse una cosa chiamata "pubblico": l’arroganza di pensare che la musica potesse smettere di essere un fenomeno reservato o tutt’al più liturgico, e potesse diventare evento che generava, da sé, una comunità, che inventava gruppi sociali. Per secoli i musici erano andati a intrattenere gruppi umani che già esistevano: una corte principesca, una comunità di fedeli, un palazzo aristocratico, un circolo di vip radunati intorno a qualche figura forte. Ma il teatro musicale diceva che si poteva fare musica e con quel gesto originare, dal nulla, una tribù che proprio nell'ascoltare musica riconosceva il proprio senso e il proprio collante.»

La nascita, nella prima metà del Seicento, del teatro d’opera pubblico a Venezia – il Teatro San Cassiano (1637) di proprietà della famiglia Tron, seguito, da lì a pochi anni, da altri teatri veneziani – è forse il primo caso nella storia europea di comunità autonome di ascolto, non più determinate da ceti sociali predefiniti ma generate dall'evento musicale stesso.  

Una “tribù”, direbbe Baricco, che si riconosce attraverso la musica.

Questa intuizione, rivoluzionaria allora, è oggi profondamente attuale. Viviamo un’epoca in cui le persone si spostano con una facilità inedita, in cui la musica circola tra sale da concerto, festival, teatri d’opera, arene, stadi, club, teatri in ambienti naturali. E quella comunità di ascolto, nata a Venezia quattro secoli fa, si è trasformata in una tribù globale o meglio, in tante tribù che viaggiano per la musica, che organizzano le proprie ferie o i propri weekend attorno a un concerto, a una stagione, a un direttore, a un festival, a un luogo simbolico.

Da qui nasce la riflessione sul turismo musicale. Non come accessorio culturale, ma come segmento maturo, motivato, riconoscibile. La ricerca Note in Viaggio, coordinata da Martha Friel, ha dimostrato che il pubblico musicale è colto, autonomo, disposto alla spesa di qualità, e considera la musica un motivo primario di viaggio. Il Regno Unito lo misura da anni con il rapporto Wish You Were Here, registrando miliardi di sterline di spesa turistica legata alla musica dal vivo e un impatto occupazionale di decine di migliaia di lavoratori.      Il Lucerne Festival, secondo i dati aggiornati dell’Università di San Gallo, genera per città e regione un valore economico nell'ordine dei quaranta–cinquanta milioni di franchi l’anno, con un pubblico prevalentemente internazionale. La rassegna Suoni delle Dolomiti porta ogni estate migliaia di persone in quota, dove la musica si intreccia al paesaggio e costruisce una forma nuova di turismo lento, identitario, autentico.

Questi elementi ci confermano che la musica genera movimento. E quel movimento, quando è letto con gli strumenti del turismo, diventa una straordinaria leva di differenziazione dell’offerta e di sviluppo territoriale.

Da qui discende la prima domanda: perché sviluppare il turismo musicale come segmento specifico?  

La musica è già una motivazione autonoma di viaggio. Non va inventata, va riconosciuta. Il turismo musicale consente di valorizzare luoghi, storie e itinerari legati ai compositori, arricchisce la gamma dei prodotti disponibili, crea nuove occasioni di fruizione culturale, intercetta un pubblico alto-spendente, smonta la dipendenza dalle rendite di posizione e dalla competizione sui prezzi imposta dalle grandi piattaforme digitali. La musica permette a una destinazione di assumere un’identità più precisa, di parlare a nuovi segmenti, di attenuare i rischi dell’overtourism attraverso una logica di qualità e di motivazione.

La seconda domanda è altrettanto importante: come si sviluppa, in pratica, il turismo musicale?   

Per rispondere a questa domanda torna utile rifarsi ad alcuni strumenti propri del destination management e del destination marketing, le azioni sull'offerta:  

Il primo è proprio la tematizzazione della vacanza, che consiste nel trasformare la musica da semplice contenuto culturale a tema centrale del viaggio. Non basta avere un teatro o un festival: il tema richiede di mettere in relazione attrattive, servizi, luoghi, narrazioni. Significa integrare il concerto o l’opera con la visita alle case museo dei compositori, ai quartieri della musica, ai musei sonori; valorizzare la possibilità di assistere a prove aperte, incontri con gli artisti, settimane di studio legate ai conservatori e alle scuole di musica. Significa proporre lezioni di musica o master class per diversi strumenti, laboratori per bambini, esperienze di ascolto guidato, itinerari che collegano paesaggi sonori e luoghi di vita dei musicisti. Quando queste attività restano isolate, sono iniziative culturali; quando vengono "orchestrate" in un unico tema di vacanza, diventano prodotto turistico.

Il secondo strumento è la gestione degli eventi come leva strategica. Un festival può essere la punta di un ecosistema più ampio. Può promuovere l’immagine del territorio, attrarre nuovi pubblici, destagionalizzare la domanda, distribuire meglio i flussi. È ciò che avviene a Lucerna, dove il festival è diventato una piattaforma permanente, capace di connettere più stagioni, di attrarre un pubblico internazionale e di allungare la permanenza media dei visitatori. L’evento, se collocato dentro un piano di destinazione, permette di costruire attività collaterali, residenze artistiche, percorsi guidati, momenti di formazione, stagioni invernali o primaverili che amplificano la notorietà e la forza attrattiva del programma principale.

Il terzo strumento è il club di prodotto. Per rispondere davvero ai bisogni dei turisti musicali serve una rete organizzata, un soggetto che coordini operatori diversi sotto un unico brand tematico. Teatri, festival, strutture ricettive, ristoranti, guide, associazioni musicali, scuole di musica, archivi, trasporti: tutti possono contribuire a costruire esperienze integrate, tarate sulle esigenze di quella domanda. Un club di prodotto permette di parlare al mercato con una voce unica, di garantire standard qualitativi riconoscibili, di facilitare l’accesso alle offerte, di ottimizzare strategie promozionali e digitali, di offrire servizi personalizzati, di rafforzare la reputazione della destinazione.

Alla fine, la logica è la stessa che nasce a Venezia con il teatro d’opera pubblico. La musica crea comunità. E quelle comunità si muovono, viaggiano, cercano luoghi che sappiano accoglierle. Il turismo musicale, quando è sviluppato con gli strumenti della tematizzazione, della gestione degli eventi e dei club di prodotto, diventa uno degli ambiti più promettenti per ripensare l’offerta turistica, differenziarla, renderla più sostenibile e più vicina alle passioni reali delle persone.