Eventi e ciclo di vita delle destinazioni

Gli eventi leva strategica per il destination marketing

Nel contesto sempre più competitivo del turismo contemporaneo, le destinazioni sono chiamate non solo a valorizzare il proprio patrimonio e le proprie attrazioni, ma anche a costruire un’offerta dinamica e capace di evolversi nel tempo. Gli eventi, in questo scenario, rappresentano uno degli strumenti più versatili e potenti a disposizione delle destinazioni per affermarsi, crescere, consolidarsi o rinnovarsi, a seconda della fase in cui si trovano lungo il loro ciclo di vita.

Come abbiamo più volte sottolineato nel nostro blog e nel volume “Ripensare il futuro del turismo. Verso la destination sustainability” (Miotto A., Marchioro S., Franco Angeli 2022), è proprio nella capacità di integrare le diverse leve del destination management e del destination marketing - tra cui gli eventi - che si gioca la competitività di un territorio. Non si tratta semplicemente di organizzare manifestazioni per “animare” un luogo, ma di saper leggere il posizionamento della destinazione e costruire eventi coerenti con la sua visione, le sue vocazioni e le sue ambizioni di sviluppo.

Eventi e fasi del ciclo di vita della destinazione

Ogni destinazione attraversa, nel tempo, diverse fasi di vita - dalla scoperta iniziale al consolidamento, dalla maturità al possibile declino e necessità di riposizionamento - e ad ogni fase corrispondono opportunità diverse per l'utilizzo strategico degli eventi.

Dal concept alla gestione

Ogni evento, per generare valore duraturo, deve essere pensato e gestito lungo tre fasi fondamentali:

Prima dell’evento:

- analisi del posizionamento della destinazione e identificazione degli obiettivi specifici;

- progettazione coerente con la vision territoriale e coinvolgimento della comunità;

- comunicazione efficace per attrarre i target desiderati.

Durante l’evento:

- esperienza turistica autentica e coinvolgente;

- gestione sostenibile dei flussi e qualità dell’accoglienza;

- costruzione di percorsi collegati per massimizzare l’impatto.

Dopo l’evento:

- analisi dei dati di performance;

- storytelling e valorizzazione post-evento;

- legacy: trasformare benefici temporanei in vantaggi duraturi.

I grandi eventi e il tema della legacy

Nel caso dei grandi eventi (Olimpiadi, Expo, Capitali europee della cultura,etc.), la questione della legacy assume una rilevanza cruciale. Non si tratta solo di cogliere le opportunità immediate in termini di visibilità o incoming turistico, ma di garantire che le trasformazioni attivate - siano esse infrastrutturali, ambientali o sociali - lascino un’eredità positiva, capace di proiettare la destinazione verso un nuovo ciclo di sviluppo.

L’esempio di Milano Cortina 2026 è emblematico: oltre alla realizzazione di nuove opere come lo Sliding Centre di Cortina e al potenziamento delle infrastrutture viarie, sarà essenziale che la governance nazionale, regionale e locale sappiano gestire e valorizzare questa straordinaria occasione in chiave di turismo sostenibile, attrattività internazionale e inclusione sociale.

Gli eventi rappresentano una leva strategica per il marketing delle destinazioni solo se inseriti in un disegno coerente e a lungo termine. Ogni territorio deve saper leggere il proprio ciclo di vita e progettare eventi adatti ai propri obiettivi di sviluppo, puntando sempre alla creazione di esperienze autentiche e di valore e, nei grandi eventi, a una legacy capace di generare benefici ben oltre la durata della manifestazione.