Dalla destinazione al prodotto

 Club di prodotto e tematizzazione dell’offerta per un marketing turistico efficace

Il destination marketing non si esaurisce nella promozione della destinazione, ma incide profondamente sulla costruzione dell’offerta turistica stessa. In un mercato segmentato, composto da viaggiatori con esigenze e motivazioni differenti, il successo di una destinazione dipende dalla sua capacità di proporsi in modo mirato e coerente.

Pertanto, nel destination marketing evoluto, le azioni sull’offerta costituiscono il cuore della strategia. Significa lavorare sul prodotto turistico, inteso come insieme di esperienze, servizi, valori e narrazioni capaci di dare forma e sostanza alla vacanza. È a questo livello che si gioca la competitività delle destinazioni.

In un contesto dove il turista cerca non solo “dove andare” ma “cosa fare e vivere”, la sfida è quella di costruire proposte distintive, capaci di differenziare l’offerta della destinazione da quelle simili, e al tempo stesso valorizzare la varietà interna ai territori. Per questo la tematizzazione della vacanza e i club di prodotto assumono un ruolo centrale.

L’analisi della domanda mostra come i comportamenti turistici siano sempre più guidati da motivazioni specifiche, interessi, stili di vita.

In questa prospettiva si inserisce il processo di tematizzazione della vacanza, ovvero l’individuazione di specifiche “famiglie motivazionali” della domanda turistica: dal cicloturismo al turismo per famiglie, dall’enogastronomia al turismo culturale, musicale o letterario. Non si tratta di semplici etichette di marketing, ma di veri e propri percorsi di differenziazione dell’offerta, in grado di valorizzare le vocazioni del territorio e generare valore per imprese e comunità.

È in questa logica che si collocano i club di prodotto: aggregazioni orizzontali di imprese turistiche – spesso costituite in forma di contratto di rete – che collaborano per costruire, qualificare e promuovere un’offerta tematizzata, orientata a specifici segmenti della domanda.

Un club di prodotto non è solo uno strumento promozionale. È una strategia di posizionamento sul mercato; un luogo di cooperazione tra operatori, anche molto piccoli, che condividono risorse e competenze; una piattaforma di offerta integrata, che garantisce standard condivisi e servizi mirati; un soggetto collettivo, capace di dialogare con le DMO e inserirsi nella pianificazione turistica della destinazione.

Il rapporto tra destinazione/DMO e club di prodotto è quindi strategico: mentre la DMO esercita un ruolo di regia e coordinamento della destinazione, il club di prodotto agisce come articolazione operativa tematica, in grado di differenziare l’offerta all’interno dello stesso ambito territoriale e di rispondere con maggiore efficacia alle esigenze di segmenti specifici della domanda.

 Elementi costitutivi e fasi operative di un club di prodotto:

•   Identità tematica forte e riconoscibile, costruita sull’analisi della domanda e delle vocazioni territoriali
•  Disciplinare tecnico-operativo, che definisce requisiti minimi di qualità, servizi offerti, modalità di adesione e governance
• Modello organizzativo chiaro, fondato su un contratto di rete o altra forma di collaborazione formale
• Piano di formazione e aggiornamento per gli aderenti, centrato sulla specificità del target
•  Condivisione di beni e servizi collettivi, utili allo sviluppo dell’offerta
• Piano di promo-commercializzazione condiviso, con strumenti comuni di comunicazione, canali di vendita e pricing
• Sistemi di monitoraggio e customer satisfaction, per misurare risultati e migliorare l’esperienza del cliente

Alcuni esempi di Club di prodotto

·         Riccione Bike Hotels (Emilia-Romagna): una rete consolidata di hotel per ciclisti, con servizi dedicati (guide, deposito bici, pasti sportivi), standard condivisi collegati a un forte marchio di destinazione

·         Garda Trentino Outdoor Friendly (Trentino): network di strutture accreditate con servizi specifici per escursionisti e bikers, promossi dalla DMO Garda Trentino in sinergia con gli operatori

·         Aquavita – Comano Dolomiti (Trentino): club dedicato al benessere e alla salute nelle Terme di Comano, con pacchetti esperienziali, servizi e promozione coordinata.

L’esperienza del Veneto, in particolare con l’azione 1.3.9 del PR FESR 2021-2027, offre un esempio concreto di questa visione: il sostegno pubblico è rivolto alla creazione, sviluppo e consolidamento di club di prodotto costituiti come reti d’impresa, capaci di intercettare nuove nicchie di mercato, innovare processi e servizi, e contribuire al riposizionamento competitivo dell’offerta regionale.

Questa misura rappresenta una concreta opportunità per favorire la nascita di nuovi club di prodotto, o per rafforzare quelli esistenti, in tutte le destinazioni del Veneto. Il bando sostiene attività come la definizione del concept, la costituzione formale in rete di imprese, la formazione, la creazione di beni di club, e le campagne di promo-commercializzazione.

Il futuro del turismo richiede visione, ma anche strumenti concreti. I club di prodotto rappresentano un ponte tra la strategia e l’operatività, tra governance e imprese. Permettono di interpretare in chiave collettiva la domanda turistica, costruire prodotti specialistici, rafforzare la competitività dell’offerta, rendere la destinazione più leggibile e desiderabile.

Lavorare sull’offerta significa investire nel contenuto dell’offerta turistica, non solo nella sua immagine. Ed è proprio da questo contenuto – ben progettato, tematizzato, condiviso – che nasce il vero valore per le imprese, le comunità e il territorio.