Il ruolo del Destination Marketing

 

Destination Marketing: un nuovo approccio integrato alla promozione delle destinazioni

Oggi si parla molto di overtourism e, in diversi casi, a ragione: in alcune città d’arte, destinazioni balneari o contesti ad alta notorietà, il sovraffollamento turistico è un problema reale, con impatti ambientali, sociali ed economici significativi. Tuttavia, questo fenomeno non riguarda la maggior parte dell’offerta turistica, nemmeno in un Paese a forte vocazione turistica come l’Italia. Anche in una regione come il Veneto, che da anni è ai vertici nazionali per presenze, l’81% dei flussi turistici si concentra in soli 20 Comuni. Ciò significa che vaste porzioni del territorio – borghi, aree interne, zone collinari o montane – restano ai margini dei grandi flussi, ma rappresentano al contempo una straordinaria opportunità per sviluppare un’offerta turistica più equilibrata, autentica e sostenibile.

Per cogliere questa opportunità, tuttavia, non basta “esserci” come territorio. È necessario dotarsi di strumenti, visione e un approccio metodologico corretto per organizzare e gestire le destinazioni, orientandole in modo coerente al mercato. Ed è proprio qui che entra in gioco il destination management e, in particolare, la sua funzione operativa: il destination marketing. 

Negli ultimi decenni il turismo si è trasformato in un mercato altamente competitivo e globalizzato, dove le destinazioni non si limitano più a essere semplici luoghi da visitare, ma diventano sistemi complessi da promuovere, comunicare e organizzare strategicamente. In questo scenario in continua evoluzione, il destination marketing assume un ruolo cruciale, configurandosi come la cerniera tra la destinazione e il mercato.

Ma cosa intendiamo oggi per destination marketing? E soprattutto, come è cambiato il suo ruolo?

Storicamente, le attività di marketing territoriale erano frammentate: da un lato gli enti pubblici si occupavano di promozione (il cosiddetto macromarketing), dall'altro gli operatori economici sviluppavano azioni individuali, orientate al micromarketing. Questa distinzione ha finito per generare un’offerta disomogenea, con scarso coordinamento, inadeguata a rispondere alle nuove esigenze di un turista sempre più informato, selettivo e alla ricerca di esperienze autentiche.

Oggi questa frattura va superata. Un destination marketing efficace richiede una regia unitaria, esercitata da un soggetto di coordinamento – la DMO (Destination Management Organization) – capace di operare secondo una logica di meta-management e di trasformare le risorse, le attrazioni e le competenze locali in prodotti turistici tematizzati, distintivi e sostenibili.

Nel tempo, il destination marketing ha conosciuto un’evoluzione significativa, aggiungendo progressivamente nuovi livelli operativi in risposta alla crescente complessità del mercato:

1. Informazione, accoglienza e animazione turistica, come base per garantire accessibilità, qualità del contatto e supporto all’ospite.

2. Promozione e comunicazione della destinazione, con azioni mirate al posizionamento strategico e alla costruzione di un’identità riconoscibile.

3. Azioni sull’offerta, che includono la tematizzazione della vacanza, la creazione di club di prodotto, l’organizzazione di itinerari e percorsi, lo sviluppo di esperienze autentiche, il marketing degli eventi e le azioni sulla qualità dell’offerta.

4. Promo-commercializzazione, ovvero la capacità della destinazione di vendere e distribuire la propria offerta anche attraverso canali digitali proprietari, evitando una dipendenza eccessiva dalle Online Travel Agencies (OTA) come Booking, Expedia o Airbnb.

Ognuno di questi ambiti sarà oggetto di ulteriori approfondimenti nei prossimi post. In particolare, ci soffermeremo su temi centrali come l’immagine e la reputazione della destinazione, il destination branding, la gestione del marchio territoriale, il valore degli eventi e le leve per garantire qualità e innovazione.

Per il momento è fondamentale ribadire un principio: il destination marketing oggi non può più limitarsi alla sola promozione. È uno strumento strategico che agisce sull’intero ciclo di relazione con il turista – dal dreaming allo sharing – e che ha il compito di organizzare, rappresentare e commercializzare l’intera esperienza turistica in modo coerente, inclusivo e competitivo.

Un marketing, quindi, che non parla solo ai visitatori, ma anche e soprattutto ai territori e alle loro comunità. Un marketing che può e deve contribuire allo sviluppo sostenibile, alla valorizzazione delle identità locali e alla creazione di valore condiviso.