Le card turistiche

Strumento di gestione intelligente e sostenibile della destinazione

Quando negli anni ’80 comparvero i primi strumenti di accesso integrato alla cultura, non si parlava ancora di city card, ma piuttosto di biglietto unico per musei e monumenti. Uno dei primi esempi italiani fu il Biglietto “Margherita” a Padova, introdotto alla fine del decennio. Da allora, però, molto è cambiato. Oggi, le card turistiche rappresentano uno degli strumenti più versatili e strategici di destination management, capaci di migliorare l’esperienza del visitatore e al tempo stesso sostenere un modello più sostenibile ed equilibrato di fruizione dei territori.

Non più semplici carnet di ingressi, ma piattaforme integrate che uniscono cultura, trasporti, accoglienza, servizi e commercio locale. Grazie anche all’evoluzione digitale, le card sono divenute vere e proprie interfacce smart per gestire il rapporto tra il turista e la destinazione.

Le card si possono classificare secondo diversi parametri: in base all'ampiezza territoriale (City Card o destination card); in base alla tipologia di offerta (all-inclusive, discount card, card mista); in funzione della durata (stessa card, diverse versioni); sulla base dei diversi segmenti cui sono destinate (famiglie, bambini, aree geografiche).

È quindi possibile trovare tipologie di card diverse nella stessa destinazione (per esempio card che si concentrano sui soli fattori di attrazione accanto a pass che offrono un ventaglio più ampio di benefici e facilitazioni).

Il costo della card turistica dipende ovviamente dal numero e dall’entità dei benefici, dalla durata, dal target cui si rivolge e dal numero di persone che fruiscono delle agevolazioni.

Per il turista, la card è semplicità: una spesa certa, un accesso agevolato, spesso preferenziale, a una rete ampia di servizi e attrazioni. Uno strumento ideale soprattutto per chi ha tempi brevi – come nel caso degli short break – e cerca un'esperienza completa, organizzata e priva di intoppi.

Ma è soprattutto per la destinazione che la card rappresenta un volano di sostenibilità e valorizzazione dell’offerta. Le card:

• aggregano attori diversi della filiera turistica, creando sinergie tra pubblico e privato;

• generano nuovi itinerari e conoscenza diffusa del territorio, facendo emergere anche attrattori minori grazie all’effetto traino di quelli più noti;

• gestiscono i flussi nel tempo e nello spazio, favorendo una distribuzione più equa e sostenibile della presenza turistica;

• forniscono dati utili al monitoraggio, al marketing diretto e al CRM;

• tendono visibile lo stato di salute della governance: una card che funziona è spesso il riflesso di una destinazione ben organizzata.

Affinché tutto ciò funzioni, è però indispensabile un’adesione convinta da parte degli operatori. Non si tratta di offrire semplici biglietti scontati: la card deve proporre un valore percepito elevato, accessibile, inclusivo. I soggetti coinvolti – musei, attrattori, fornitori di servizi – devono comprendere che non si rinuncia a un guadagno, ma si accede a un pubblico nuovo, che singolarmente non si sarebbe probabilmente intercettato.

Lo stesso vale per i trasporti pubblici: includere il servizio nella card non significa perdere un biglietto, ma conquistare un passeggero e, con esso, un modello di mobilità più sostenibile.

Le esperienze internazionali e italiane mostrano che le card miste – che includono sia contenuti gratuiti sia scontistiche – sono le più efficaci. Esse garantiscono un effetto volano lungo tutta la catena del valore, favorendo l’indotto e l’esperienza turistica globale. Le sole card “sconto” o le fidelity card hanno invece un impatto più debole sul sistema di offerta integrata.

Due esempi particolarmente efficaci sono le card regionali austriache:

• Kärnten Card (Carinzia): consente l’accesso gratuito a oltre 100 attrazioni e include numerosi altri sconti fino al 50%. Valida per periodi stagionali o settimanali, copre parchi naturali, musei, cabinovie, battelli e attività per famiglie. Si configura come uno strumento efficace per la destagionalizzazione e la scoperta dei luoghi meno noti, grazie alla capillarità dei partner sul territorio.

• Steiermark Card (Stiria): nel 2025 ha superato i 180 partner attivi. Include ingressi gratuiti e vantaggi presso attrazioni culturali, naturali e ludiche. Ogni anno si amplia con nuovi contenuti e operatori, mostrando un’evoluzione continua e una forte capacità di integrazione della rete regionale. È un ottimo esempio di come una card possa sostenere una filiera ampia e coesa.

Nel nostro Paese, a livello regionale, esempi interessanti sono la Campania Arte Card  e la Torino & Piemonte Card  e il progetto Veneto MyCard, attualmente in fase sperimentale, che ha l’obiettivo di sviluppare card tematiche e offrire un sistema totalmente componibile on line, integrando gli attrattori con le esperienze contenute nel Destination Management System regionale.

Per poter funzionare, è fondamentale che tutti gli attori della filiera turistica – fornitori di servizi e gestori di attrattori – comprendano e condividano le condizioni essenziali: visione integrata, accessibilità, valore per l’utente e cooperazione tra pubblico e privato. Solo così la card potrà contribuire alla costruzione di una destinazione autenticamente sostenibile e intelligente.

Implementare una card turistica richiede una strategia chiara, un'analisi dei target, un modello di business sostenibile, un sistema di governance condiviso e strumenti digitali adeguati. La Destination Management Organization ha il compito di coordinare, ascoltare, misurare e innovare.

Per questo, una card turistica ben progettata non è solo un prodotto in più, ma una cartina di tornasole del buon funzionamento di una destinazione.