Governare il cambiamento per un turismo sostenibile
Dopo aver riflettuto più volte sul ruolo delle destinazioni e delle Destination Management Organization (DMO) come attori centrali delle politiche turistiche, è oggi necessario interrogarsi su quale possa essere la loro funzione in una fase in cui l’innovazione digitale, e in particolare l’Intelligenza Artificiale, sta ridefinendo le logiche di ispirazione, ricerca e scelta dei viaggiatori. La questione non riguarda soltanto la tecnologia, ma la capacità delle destinazioni di rimanere protagoniste della propria narrazione e di garantire la sostenibilità del turismo nel medio-lungo periodo.
Come osserva Mirko Lalli, CEO di The Data Appeal Company, in un recente articolo su Medium, stiamo vivendo un vero cambio di paradigma: “Le ricerche AI nel turismo oggi sono solo l’1%, ma entro il 2028 potrebbero superare Google. […] La domanda, per una DMO, non è più: come salire di posizione su Google? È: come diventare la fonte che l’AI ritiene degna di citare?”. Non si tratta di un dettaglio tecnico, ma di una trasformazione strutturale: “I siti ufficiali non scompariranno, ma il loro ruolo cambierà. Diventeranno fonti di dati verificate per i modelli AI e soprattutto spazi narrativi per chi cerca ispirazione e approfondimento. Chi saprà combinare questi due ruoli guiderà la nuova fase del marketing turistico. La ricerca AI non è una moda, ma una trasformazione strutturale. Ignorarla oggi significa lasciare che altri controllino la narrativa della propria destinazione”.
Queste sfide si collocano in un quadro evolutivo più ampio, quello dell’E-Tourism, ben delineato da Damiano De Marchi, docente a Ca' Foscari, nel suo bel libro E-Tourism (Clueb 2025). Dopo avere analizzato le diverse fasi evolutive – dal pre-Internet al web 1.0, dal social web che connette le persone, al web semantico e al web simbiotico che connette l'intelligenza - l'autore si interroga su quale sarà la prossima fase e afferma, tra l'altro, che “le DMO giocano un ruolo di primo piano nel guidare le destinazioni verso la trasformazione in smart e sustainable destinations dove la cultura data-driven supporta l’integrazione del visitatore con l’ambiente circostante e virtuale, reale o virtuale che sia, migliorando la qualità dell’esperienza”. E ancora, l’evoluzione va intesa come un insieme di “scalini” che non si annullano ma si sovrappongono e si arricchiscono: “ogni scalino evolutivo non ha eliminato il precedente, ma lo ha inglobato e riproposto nella nuova ottica: le e-mail le utilizziamo ancora, i social media sono più forti che mai e l’intelligenza artificiale sta guidando le logiche del web simbiotico, scardinando sempre di più la porta tra realtà fisica e realtà virtuale”.
Le riflessioni europee sulle Smart Tourism Destinations vanno nella stessa direzione: la gestione dei dati, la capacità di integrarli in strategie di governance condivise e la declinazione in pratiche concrete di sostenibilità rappresentano i fattori decisivi per la competitività futura. L’innovazione non deve essere fine a sé stessa, ma deve diventare leva per modelli di turismo più accessibili, inclusivi e resilienti.
In questo contesto si inserisce anche il ruolo dei Destination Management System (DMS), che non possono essere interpretati solo come meri strumenti tecnologici, ma come architetture organizzative in grado di integrare le funzioni fondamentali di una destinazione: informazione, accoglienza, promozione, commercializzazione. In altre parole, il DMS è la piattaforma attraverso la quale una destinazione mantiene in capo a sé e alle proprie imprese la regia dell’offerta turistica anche sul digitale. Non solo: l’implementazione dei DMS è strettamente collegata al futuro ruolo dei siti web delle DMO, che – come osserva Lalli – devono diventare fonti credibili per l’AI e spazi narrativi capaci di emozionare i viaggiatori.
Il messaggio che emerge da questo intreccio di analisi è chiaro: le DMO non possono limitarsi a rincorrere le novità tecnologiche, ma devono assumere un ruolo attivo nel governare il cambiamento. Non si può prescindere dalla necessità di organizzare e gestire le destinazioni, coordinando attori pubblici e privati e mantenendo in capo al territorio l’organizzazione digitale dell’offerta turistica. Allo stesso tempo, occorre tener conto della costante evoluzione dell’E-Tourism e dell’importanza crescente dell’Intelligenza Artificiale, che sta ridefinendo le regole del marketing e dell’accesso alle informazioni.
Il futuro delle DMO sarà dunque quello di governare il cambiamento, non di subirlo: costruendo modelli di gestione sostenibile, investendo in competenze digitali, rafforzando le partnership pubblico-private e valorizzando il racconto autentico dei luoghi. Solo così l’Intelligenza Artificiale potrà essere integrata come alleata in un percorso che conduca ad un turismo più responsabile, inclusivo ed accessibile.
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