Cinema e turismo

 

Dal Lido di Venezia al film-induced tourism

In occasione della Mostra del Cinema di Venezia, vale la pena soffermarsi su un fenomeno che negli ultimi anni ha trovato crescente attenzione anche negli studi accademici: il film-induced tourism. Come sottolinea Giulia Lavarone, docente all’Università di Padova, si tratta di «un processo articolato, che si sviluppa in diverse fasi e che mette in gioco dinamiche complesse di governance e di marketing territoriale».

Si tratta anzitutto di attirare le produzioni a ospitarsi in un territorio, e in quel momento emergono impatti molto concreti: dagli effetti diretti, come le spese sostenute dalle troupe per alloggi e servizi, a quelli indiretti lungo la filiera locale, fino agli effetti indotti che si traducono in occupazione e reddito diffuso. In questa fase, le Film Commission diventano essenziali: offrono incentivi, selezionano location, accompagnano le produzioni e costituiscono il punto di contatto tra mondo audiovisivo e comunità ospitanti.

Poi, quando il film o la serie escono nelle sale o sulle piattaforme on demand, l’immaginario costruito raggiunge spettatori in tutto il mondo. Lavarone osserva che «il cinema e la serialità televisiva hanno il potere di plasmare immagini geografiche e di orientare flussi turistici ben oltre la durata dell’opera». In questa fase, le DMO (Destination Management Organization), insieme alle Film Commission, possono intervenire con campagne promozionali, sviluppare movie-map e mettere in atto strategie di location branding che trasformano un’immagine filmica in attrattore turistico reale.

Infine, il risultato più sostenibile emerge quando i luoghi del cinema vengono valorizzati nel tempo. Gli itinerari tematici, le visite guidate esperienziali, le app narrative trasformano fantomatici set in luoghi vivi, parte di un’offerta culturale integrata. Non si tratta di sostituire musei, siti storici o festival, ma di arricchire l’offerta culturale: i luoghi del cinema diventano un potente ponte tra patrimonio tangibile e storytelling contemporaneo.

Gli esempi degli ultimi anni sono numerosi e significativi. Call Me By Your Name ha portato Crema a essere conosciuta nel mondo, generando tour, mappe e nuove economie locali. We Are Who We Are di Luca Guadagnino ha acceso i riflettori su Chioggia, dimostrando come anche destinazioni meno note possano trarre vantaggio da una narrazione internazionale e aprire prospettive di destagionalizzazione. Torino ha visto la serie La legge di Lidia Poët valorizzare il proprio patrimonio architettonico e culturale in chiave contemporanea, mentre in Friuli Venezia Giulia la fiction Volevo fare la rockstar ha contribuito a rafforzare la riconoscibilità di paesaggi autentici.

A livello internazionale, l’impatto di Game of Thrones resta emblematico: l’Irlanda del Nord, Dubrovnik in Croazia, la Spagna e Malta hanno registrato incrementi di flussi consistenti, quantificabili in centinaia di migliaia di arrivi e in entrate per decine di milioni di euro, con effetti persistenti anche a distanza di anni dalla fine della serie. Non meno significativi sono i casi di Emily in Paris, che ha rilanciato l’immaginario della capitale francese presso i pubblici più giovani e globalizzati, o di The White Lotus, che ha trasformato prima le Hawaii e poi la Sicilia in mete desiderate da nuove fasce di viaggiatori internazionali.

Il film-induced tourism è dunque un terreno in cui la governance delle destinazioni diventa essenziale. Le Film Commission attraggono e supportano le produzioni; le DMO raccolgono questa eredità e la trasformano in prodotto turistico strutturato, integrandolo nelle politiche di destination management e destination marketing. È qui che l’onda lunga delle immagini si traduce in sviluppo sostenibile, in nuove economie e in una narrazione identitaria capace di rafforzare la competitività territoriale.